Da quasi dieci anni sentiamo parlare di un imminente “decollo” del cosiddetto “commercio elettronico”. All’argomento sono stati dedicati fiumi di inchiostro, ponderosi volumi, infiniti convegni, corsi universitari, eccetera.

Nessuna di quelle previsioni si è mai avverata – perché, come altre mitologie di un’immaginaria new economy, contenevano due errori fondamentali. Uno era l’ipotesi che, in conseguenza di una immaginaria “legge di Moore”, ci potesse essere un’evoluzione estremamente veloce. L’altro stava nel credere che nuove soluzioni di vendita e distribuzione potessero spazzare via, o sostituire in larga misura., quelle tradizionali.

Ma alcuni sviluppi ci sono – e non sono irrilevanti. Si riparla di “decollo” in un articolo pubblicato il 15 maggio 2004 dall’Economist. Una rivista abitualmente ben documentata, poco soggetta a entusiasmi infondati – e spesso critica su quella che anni fa aveva definito e-xaggeration. Questa volta, invece, un servizio di copertina è intitolato E-commerce takes off.

L’analisi dell’Economist è riferita soprattutto al mercato americano – che è diverso dagli altri non solo per la sua dimensione, ma anche per le abitudini tradizionali di acquisto. Per vari motivi, fra cui la basa densità di popolazione in una larga parte del territorio, le vendite per corrispondenza erano largamente diffuse negli Stati Uniti molto prima che nascesse l’internet. Anche l’uso delle carte di credito è molto pił diffuso, e da molto più tempo, che in paesi come l’Italia.

Occorre perciò molta prudenza nel trasferire le esperienze americane in altri paesi – specialmente se si ragiona in una prospettiva di pochi anni. Tuttavia ci sono alcune analogie fra ciò che accade in America e gli sviluppi rilevabili in Europa.

Nel 1999, al culmine della “bolla speculativa”, si erano fatte previsioni mirabolanti sullo sviluppo dell’e-commerce. Dopo lo sgonfiamento nel 2000, e il fallimento di molte “dot com”, è prevalsa un’esagerazione contraria: si è pensato a una crisi irrecuperabile, che non c’è mai stata. E si è trascurato il fatto che alcune imprese nate molto prima della “bolla” sono sopravvissute anche dopo – come nei casi “classici” della libreria Amazon e della vendita online di computer Dell.

L’ipotesi, fatta fin dalle origini, sulla nascita di intermediari capaci di stabilire un contatto diretto, e una negoziazione di prezzo, fra venditori e acquirenti si è realizzata in parte con lo sviluppo (imprevisto) delle cosiddette “aste” online – e in particolare di E-Bay, che si stima abbia gestito nel 2003 transazioni per un totale di 24 miliardi di dollari, in svariate categorie di prodotti, fra cui quello più rilevante per quantità di denaro è il commercio di automobili usate.

(Ci sono anche altri sviluppi in rete nel settore automobilistico. Si sta diffondendo la prenotazione online di macchine in affitto. Per l’acquisto di quelle nuove c’è un numero rilevante di persone che si informano si siti web prima di andare dai concessionari).

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Uno dei settori in più forte crescita è quello dei viaggi. Ciò è dovuto non solo al desiderio delle persone (o imprese) di acquistare direttamente, ma anche al fatto che le linee aeree (anche in Italia) cercano di togliere di mezzo le agenzie di viaggi per risparmiarne il costo. Ma non si tratta solo di biglietti aerei. Hanno un notevole sviluppo anche le prenotazioni online di alberghi, vacanze organizzate, eccetera.

In molti settori i canali di vendita “tradizionali” non sono, almeno finora, in difficoltà. Per esempio nel 2003 gli acquisti retail online negli Stati Uniti sono saliti a 55 miliardi di dollari: la cifra è grande, ma rappresenta solo l’1,6 per cento delle vendite totali. Anche il successo di Amazon non ha inciso seriamente sulle vendite delle librerie “fisiche”. In altri campi, invece, c’è un rischio reale che le strutture tradizionali siano in declino. Oltre al caso delle agenzie di viaggi c’è quello, per esempio, della musica.

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La “pornografia” non è, come molti pensano, la più importante attività commerciale in rete. Si stima che negli Stati Uniti possa avere un giro d’affari di due miliardi di dollari. Una somma importante, ma una percentuale minuscola rispetto al totale delle transazioni online, che (anche nella definizione ristretta di e-commerce come vendite da imprese a persone) superano i 100 miliardi.

Pare che altre attività in rete “solo per adulti”, come il gioco d’azzardo, possano arrivare a sei miliardi di dollari su scala mondiale – con evidenti ed abbondanti spazi per trucchi e imbrogli.

È più difficile valutare il volume delle truffe, ma si tratta di un fenomeno preoccupante, per cui mancano adeguate soluzioni (vedi Spam e scam). Si calcola che i raggiri usati per indurre le persone a rivelare i loro dati finanziari siano costati 1,2 miliardi di dollari a banche e gestori di carte di credito negli Stati Uniti nel 2003. Il costo “incalcolabile” di ogni genere di truffe a persone e imprese, che continuano a moltiplicarsi in tutto il mondo, è enormemente più grande.

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Non tutta l’attività commerciale in rete si traduce in vendite o acquisti online. Naturalmente è diffusa l’abitudine di usare l’internet per infornmarsi prima di andare a comprare nei canali tradizionali. Sono probabilmente esagerate le stime di chi afferma che metà delle persone in Europa con un collegamento alla rete lo usano per orientare le loro scelte. Ma è un fenomeno rilevante, con tendenza a crescere. Gli acquisti “indirettamente” influenzati da attività online hanno una dimensione superiore a quella delle transazioni che si concludono in rete.

Come sempre, è difficile misurare il valore delle attività business to business. Si tratta di un fenomeno di dimensioni importanti, anche se in alcuni settori ha avuto uno sviluppo inferiore al previsto. Per esempio molte imprese preferiscono non aprire “aste” per i loro acquisti ma collaborare con fornitori noti e affidabili. Tuttavia ci sono situazioni in cui i fornitori sono tenuti a passare attraverso uno specifico servizio in rete dell’impresa. Per esempio nel caso di WalMart si tratta di acquisti per 250 miliardi di dollari.

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Con tutto il rispetto dovuto a una rivista seria come l’Economist, non si tratta di un “decollo” – cioè di un drastico cambiamento da una situazione quasi statica a un “volo”. C’è un’evoluzione graduale – e, in alcune aree, veloce – che era iniziata molto prima della fase di clamorose esagerazioni ed è continuata, con silenziosa concretezza, durante il periodo delle conseguenti delusioni.

Tre fatti emergono con molta chiarezza.

• Gli usi commerciali, o comunque per finalità d’impresa, dell’internet o di altri sistemi di networking esistono, con tendenza a crescere – e, se ben concepiti e sviluppati, hanno una reale utilità.



• La crescita non è, e non poteva essere, così facile e veloce come la immaginavano i sognatori degli sviluppi “esponenziali” – ma può essere tutt’altro che lenta se asseconda con impegno, attenzione, cura e qualità di servizio la naturale evoluzione delle relazioni.



• Le tecnologie funzionano quando sono poste al servizio di reali esigenze e relazioni umane e di un processo organizzativo funzionale e coerente (vedi La stupidità delle tecnologie).

Si conferma, ancora una volta, che la chiave del successo è il servizio. Cioè la capacità di individuare esigenze reali, di fornire soluzioni eficaci e di coltivare relazioni che costruiscano un rapporto di reciproca fiducia.

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