Le previsioni sugli investimenti pubblicitari in Italia si sono rivelate, due volte, sbagliate. L’analisi svolta nel 2000 da Intermatrix-Astra per l’Upa prevedeva un aumento (in termini reali) del 4,4 per cento della pubblicità nei “mezzi classici” nel 2001 e del 5,5 per cento nel 2002. Invece si è registrata una diminuzione del 6 per cento nel 2001 e 5,6 nel 2002.

Va ricordato che quell’analisi viene elaborata, ogni anno, in base alle informazioni e opinioni degli “operatori del settore”. Cioè non riflette il punto di vista di un’associazione o di un istituto di ricerca, ma le esperienze e le convinzioni degli “addetti ai lavori”.

È sconcertante che tutti gli operatori del mercato abbiano sbagliato così grossolanamente. Non avevano capito che la crescita “anomala” del 1999-2000 era, evidentemente, una fase temporanea cui sarebbe seguito un inevitabile assestamento.

Nel corso del 2002 sono state diffuse da varie fonti constatazioni ed opinioni che indicavano una situazione molto diversa da quella prevista. Si parlava di una diminuzione del 6-7 per cento (in nei “mezzi classici” – ma in realtà la diminuzione è stata meno “drammatica’ (in termini “nominali” – 3,2 %). Contemporaneamente si prevedeva (in “controtendenza”) un forte aumento della pubblicità online – mentre è accaduto il contrario. Tutte le previsioni precedenti, e le valutazioni diffuse nel corso dell’anno, risultano sballate in base ai dati presentati il 10 dicembre 2000 da Intermatrix-Astra-Upa.

Investimenti pubblicitari in Italia
1998-2002
(milioni di euro)

	1998	1999	2000	2001	2002
Televisione	3.503	3.837	4.047	4.139	4.147
Stampa	2.419	2.698	3.304	3.086	2.887
Esterna	327	598	688	915	857
Radio	370	431	499	458	432
Cinema	36	48	54	69	73
Totale *	7.285	8.303	9.354	9.389	9.007
Internet	n.a.	25	73	44	36

* Mezzi pubblicitari “classici” compresi i costi di produzione

Continua a confermarsi un predominio della televisione in Italia molto più forte che nella maggior parte dei paesi europei. Dopo un leggero assestamento nel 2001 la pubblicità televisiva appare stabile nel 2002, mentre diminuiscono tutti gli altri mezzi – fuorché, nelle sue piccole dimensioni, il cinema (sembrava che nel 2000 la pubblicità sui siti web avesse superato quella nelle sale cinematografiche, ma quell’ipotesi non è confermata negli anni seguenti). Un aumento “anomalo” della pubblicità esterna nel 2001 era dovuto prevalentemente alle campagne elettorali (ma i dati del 2002 sembrano indicare una crescita non “episodica”).

Può essere utile osservare questo andamento anche in un grafico.

Investimenti pubblicitari in Italia
1998-2002
(miloni di euro)

Il tracciato “pallido” per il totale, nella parte alta del grafico, rappresenta la tendenza come era stata prevista dalla stessa fonte all’inizio del 2001. Era stato sottovalutata la dimensione della “bolla” che aveva creato una crescita anomala e “insostenibile” nel 1999-2000. Tuttavia la diminuzione nel 2002 risulta minore di quanto indicassero i “segnali di allarme” variamente manifestati durante l’anno – e contenuta entro termini “fisiologici” dopo lo svuotamento della “bolla”.

Le attuali previsioni per il futuro sono più prudenti. Si parla di una stasi, o leggera diminuzione, in termini reali nel 2003, seguita da una “leggera ripresa” nel 2004. Queste proiezioni sono un po’ inferiori alle tendenze internazionali previste da altre fonti – ma naturalmente tutte le ipotesi per il prossimo anno sono poco attendibili, non solo perché in generale è difficile fare previsioni, ma anche perché la situazione economica (nazionale e internazionale) è in una fase incerta e confusa. Rimane sorprendente il fatto che agli analisti (non solo della pubblicità, ma in generale dell’economia) fosse sfuggita l’evidente debolezza delle “orge finanziarie” di fine secolo, con gli inevitabili assestamenti che ne sono derivati (i cui effetti sono tutt’altro che conclusi).

Per guanto riguarda l’internet, sembra probabile che l’attività online delle imprese (pur con molti errori e tendenze ancora confuse) stia continuando a crescere. Ma non la pubblicità su siti web, il cui potenziale è sempre stato molto “sovrastimato” rispetto alla realtà (almeno nel breve periodo) e i cui tentativi isterici negli ultimi due anni (con la moltiplicazione di forme fastidiosamente invasive e di contenuti irrilevanti) hanno avuto un effetto autodistruttivo.

Il fatto è che, dopo un incremento (percentualmente alto, ma molto piccolo in “cifra assoluta”) nel 2000, non solo non ci sono gli aumenti previsti ma c’è una drastica diminuzione. Sembra chiuso il ciclo delle previsioni miracolistiche, con una visione un po’ più sobria della realtà. Una nuova crescita nei prossimi anni è possibile, ma perché non sia effimera e instabile richiede una revisione radicale di criteri e di metodi.

Finora si è verificato che (contrariamente alle avventate previsioni di chi, qualche anno fa, immaginava che la pubblicità online avrebbe sostituito quella nei mezzi “tradizionali”) gli investimenti pubblicitari nell’internet sono lo 0,4 % di quelli nei mezzi “classici” e lo 0,2 % delle spese totali in comunicazione d’impresa – anzi la metà di quelle minuscole percentuali se si escludono le “partite di giro”. Non si prevede un significativo aumento nei prossimi due o tre anni. Nessuno è in grado di fare proiezioni attendibili su ciò che potrà accadere nel medio-lungo periodo.

Questo grafico mostra le differenze fra l’andamento reale e ciò che si “prevedeva” due anni fa.

Pubblicità online in Italia
1999-2002
e “previsioni” 2003
(milioni di euro)

Il tracciato verde rappresenta le previsioni che erano state diffuse all’inizio del 2001.
Il dato ora stimato per il 2003 (rosso “a puntini”) è una proiezione ridefinita,
dalla stessa fonte, in base all’andamento riscontrato nel 2001-2002.
 

Le previsioni fatte dalle “fonti più accreditate” all’inizio del 2001 sembravano “modeste” rispetto alle enfasi esagerate degli anni precedenti – ma neppure in questa forma ridotta hanno trovato conferma nei fatti.

La linea blu nel grafico rappresenta una valutazione più realistica di quelle dichiarate dagli operatori del settore, per tener conto del fatto che almeno metà della pubblicità online è attribuibile a “partite di giro” – cioè a scambi fra imprese che sono contemporaneamente compratrici e venditrici di pubblicità. In pratica è probabile che il totale dei ricavi pubblicitari dei siti web in Italia sia meno di 20 milioni di euro.

Intanto l’inizio di attività dell’audiweb, che per l’ennesima volta era stato annunciato come “certo” entro il 2002, rimane insabbiato. Non è ancora chiaro se, dopo cinque anni di incertezze e di “false partenze”, qualcosa sarà realizzato nel 2003.

Precedenti osservazioni su questo argomento si trovano nei numeri 6, 16, 44, 56, 57, 60 e 64 del Mercante in rete.

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