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Non tutto è
“commercio elettronico”

Insegnano gli economisti che il termine “commercio” dev’essere interpretato nel suo significato esteso – cioè come qualsiasi forma di transazione. Spesso gli americani usano il termine e-commerce in questo senso. Ma la percezione più diffusa è che si tratti di “commercio” nel senso più restrittivo della parola; e che se un’impresa vuole operare in rete debba pensare prima di tutto ad avere un sito web – e necessariamente vendere su quel sito prodotti o servizi. Questa non è una banale questione di lessico; è uno dei motivi principali per cui si fa uno uso inadeguato e inefficiente della rete.

È altrettanto sbagliato pensare che l’attività di un’impresa in rete possa limitarsi a un “atto di presenza”, come una comunicazione “istituzionale”, un’edizione elettronica di una generica brochure aziendale o un catalogo di prodotti o servizi.

Non solo l’informatica in generale, ma anche i nuovi sistemi di comunicazione trovano molte applicazioni nel sistema-impresa che non sono direttamente collegate alle vendite. Questo è ovvio; ma il fatto merita di essere approfondito prima di sviluppare attività pensate solo dal punto di vista delle vendite online, della promozione o più in generale del marketing.

È noto che alcuni fra i migliori risultati ottenuti con sistemi di comunicazione in rete (che siano “internet” o altre tecnologie poco importa) non riguardano le vendite, ma gli acquisti. Ma il fatto più importante è un altro. I sistemi più efficaci ed efficienti sono quelli che operano per sinergia, cioè integrano in un sistema di gestione fattori diversi, dal marketing alla logistica, dagli acquisti alle vendite, dal flusso finanziario alla distribuzione, dalla produzione alla gestione delle informazioni, eccetera.

Alcuni modi di usare la rete

La lista delle cose che un’impresa può fare in rete è più lunga di quanto si possa riassumere in poche pagine; ed è probabile che qualcuno scopra domani un modo nuovo cui finora nessun altro aveva pensato. Ma, come esempio, vediamo alcune delle cose che è possibile fare in rete e che non sono “commercio elettronico” nel senso più stretto e banale del termine.

• Dare informazioni

Si può trattare di “orientamento all’acquisto”, cioè di attività relative alle vendite di prodotti o servizi che poi vengono acquistati su altri canali. Ma il concetto è molto più ampio. Ci sono molte informazioni che, opportunamente diffuse e gestite, possono favorire l’attività dell’impresa. Dai suggerimenti d’uso su un prodotto o un servizio fino agli aspetti “istituzionali” e a tutto ciò che può aiutare a stabilire un rapporto di stima e fiducia. Nell’internet, ancor più che in qualsiasi altro ambiente, è necessario dare informazioni esaurienti, complete, verificabili – e soprattutto utili a chi legge e organizzate non dal punto di vista dell’impresa, ma da quello delle persone che vengono a cercare conoscenza, approfondimento e servizio.

• Raccogliere informazioni

Non si tratta solo di usare la rete come strumento di ricerca ma di usarne le infinite possibilità per arricchire e aggiornare le proprie conoscenze. Una frequentazione continua della rete offre sempre nuove possibilità di cogliere notizie, verificare ipotesi, trovare stimoli per nuove idee, stabilire contatti che possono trasformarsi in occasioni di business.

• Servizi agli intermediari

Non solo i canali di distribuzione, ma tutte le attività connesse al sistema-impresa possono essere gestite più efficacemente con un uso adeguato della rete. Spesso si ottiene anche una riduzione dei costi, ma l’obiettivo principale è il miglioramento della qualità e delle relazioni. Naturalmente i servizi agli intermediari possono e devono essere utili non solo a loro, ma anche ai loro clienti, migliorando così i rapporti di fiducia, la forza e la credibilità della marca.

• Gestione degli acquisti

Come abbiamo visto, molti successi nell’e-business derivano non dalla gestione delle vendite, ma da una migliore organizzazione degli acquisti. Anche in questo caso, il risultato è tanto più positivo quanto più è sinergico; ogni miglioramento in un settore può e deve essere gestito in modo da migliorare anche le altre relazioni dell’impresa.

• Gestione della logistica

Ovviamente i sistemi logistici possono essere molto migliorati con l’uso dell’elettronica e dei sistemi di rete. Questo è spesso un fattore importante per poter meglio svolgere tutte le altre attività dell’impresa – dalla produzione agli acquisti, dalle vendite all’assistenza.

• Gestione di servizi a distanza

Fra le applicazioni di maggiore successo concreto ci sono quelle che permettono di collegare sedi “periferiche” o di offrire ai clienti un servizio “in loco”. La possibilità per un venditore, un’unità di servizio, un consulente, un tecnico, di potersi collegare con i servizi centrali (o distribuiti) dell’impresa non è solo un notevole risparmio di spese e di tempo ma anche un sistema che, se bene applicato, può migliorare molto la qualità di servizio.

• Assistenza tecnica

Ci sono infiniti modi per rendere più efficienti, veloci e soddisfacenti i servizi di assistenza tecnica. Occorre però molta attenzione per evitare che vari automatismi, non costruiti e verificati secondo le reali esigenze dei clienti, si traducano in un peggioramento del servizio e in un’estesa insoddisfazione e ostilità.

• Servizi “pre” e “post” vendita

Non solo l’assistenza tecnica, ma tutti i servizi possono essere migliorati con un uso efficiente di sistemi di rete. Ma anche in questo caso è importante che le soluzioni tecniche siano “a misura d’uomo” e non si trasformino in una sofferenza per le persone cui credevamo di dare un miglior servizio. Sperimentazione e verifica, dal punto di vista del cliente, sono necessarie in tutto il percorso e con continuità nel tempo.

• Formazione

La formazione ha bisogno di presenza umana. Si è constatato che le tecnologie e i “pacchetti” prefabbricati schematizzati, per quanto ben concepiti e presentati, provocano un appiattimento e un degrado della qualità didattica. Ma la rete può essere estremamente utile per dare a chi si occupa di formazione l’accesso a materiali e fonti utili, con la massima flessibilità secondo le esigenze del momento, e può costruire un circuito di scambio di conoscenze ed esperienze che, come ogni comunità, arricchisce tutti i partecipanti.

• Ricerca e sviluppo

In generale research and development è uno dei settori più chiusi e protetti dell’impresa, che non vuole rivelare ai concorrenti i suoi segreti e le sue intenzioni. Ma anche in questo caso la conoscenza condivisa può dare molta più ricchezza di un sistema chiuso e isolato. L’esplorazione della rete, soprattutto se va oltre la superficie delle cose più evidenti, può fornire molte informazioni e stimoli utili. Ma le reti di collaborazione e di scambio possono andare molto oltre, fino a diventare autentiche “comunità di sviluppo”.

• Intermediazione

In rete tutti possono essere intermediari. Se un’impresa ha un capitale di relazioni e di fiducia può metterlo al servizio di altre imprese – con reciproco vantaggio. Uno dei motivi per cui conviene essere attivamente presenti in rete è che, quando si costruisce e si consolida un sistema di relazioni, se ne può moltiplicare il valore coinvolgendo anche altri operatori.

• Co-gestione

La rete offre infinite possibilità di co-gestione di progetti e attività. Con altre imprese, con scuole, università o altre istituzioni, con associazioni e consorzi, con comunità di persone. Sono sistemi delicati, perché spesso le culture non sono immediatamente compatibili – e occorre sempre molta cura per le relazioni umane e per la motivazione di tutti i partecipanti. Ma quando funzionano sono “circoli virtuosi” forti e con notevoli capacità di crescita.

• Condivisione di conoscenza

Non solo nella ricerca tecnica e nello sviluppo di nuovi prodotti, ma in tutte le attività d’impresa, la conoscenza condivisa è un moltiplicatore dell’efficacia e una fabbrica di ricchezza – umana, culturale ed economica. Si è ampiamente constatato che le comunità di conoscenza arricchiscono tutti i partecipanti e in particolare chi sta al centro del sistema. Qualcuno in America le chiama mining communities e possono davvero scoprire e valorizzare miniere di notevole valore. Vale la pena di esplorare tutte le direzioni in cui è possibile realizzare una comunità di questa specie, perché probabilmente è la più fertile fra tutte le possibilità offerte dai sistemi di comunicazione interattiva.

• Gestione di comunità

È una delle più importanti attività che un’impresa può svolgere in rete. Ma richiede tempo, impegno e attenzione. Vedi il capitolo 9.

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Schema di sviluppo dell’attività online di un’impresa

Questo schema, ovviamente semplificato e riassuntivo, è un esempio del processo con cui si arriva a una gestione efficace delle attività online.

Prima di tutto occorre identificare i diversi fattori di relazione nel “sistema impresa” che possono essere migliorati con una più efficace gestione della comunicazione. Sono quasi sempre più di uno e le sinergie hanno un effetto di moltiplicazione nella qualità dei risultati. Secondo una logica che è abituale in ogni sviluppo di attività dell’impresa, dalla strategia derivano il progetto e il processo applicativo, con l’analisi dei diversi fattori – e con particolare rilievo ai valori, come relazioni e comunità, di cui parleremo più avanti (vedi i capitoli 8 e 9). Solo a questo punto dello sviluppo diventa rilevante pensare a un “sito web” (che spesso, ma non sempre, è utile avere) la cui impostazione sarà tanto più precisa e ben orientata quanto meglio è definita l’analisi precedente.

L’evoluzione successiva si basa su una continua sperimentazione, con un duplice obiettivo. Sviluppare e perfezionare lungo il percorso il progetto così come è stato impostato. E cogliere nuovi segnali che suggeriscono nuove ipotesi, da riportare nella radice del progetto e (dopo averle integrate e armonizzate con le altre attività in corso) sviluppare nel ciclo della continua sperimentazione. La caratteristica fondamentale di questo modello è che l’attuazione concreta del progetto, la sperimentazione e la verifica non sono fasi separate e successive (“pre” o “post”) ma aspetti contemporanei e “coevolventi” di uno sviluppo continuo.

È possibile, naturalmente, che i nuovi apprendimenti portino anche all’ipotesi di nuove strategie; ma in questo caso è importante capire se si tratterà di modifiche alla strategia originaria o di nuovi percorsi con strategie e identità separate.

Questo modello permette di combinare efficacemente due esigenze, apparentemente contrapposte, che spesso si manifestano in un sistema in rapida evoluzione come la network economy: da un lato strategie chiare, stabili e di lungo periodo; dall’altro tattiche flessibili e veloci. Non è un paradosso, ma una verità concreta, che quanto più le strategie sono precise (capite e condivise da tutti i settori e da tutte le funzioni dell’impresa) tanto più rapide e brillanti possono essere le tattiche e le innovazioni.

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