Fra i "libri da leggere", sul marketing in rete, c'è quello di Seth Godin (vice president direct marketing di Yahoo). Un po' pretenzioso nel tono e nella dichiarata intenzione di spiegare il "verbo" e mostrarci "la via del futuro"; tuttavia ricco di osservazioni interessanti e di suggerimenti utili. Da questo e da altri testi (come The Caring Economy e High tech - high touch) – oltre che dall'osservazione quotidiana dei fatti – si ricavano indicazioni rilevanti su come possa essere davvero efficace la comunicazione in rete e su come si evolvono le relazioni (perciò il marketing) nella "economia connessa" di oggi e di domani.

In Permssion marketing l'autore spiega come il marketing tradizionale, e la comunicazione d'impresa in tutte le sue forme, siano in crisi. Quello che Godin definisce interruption marketing, cioè il tentativo di "catturare" l'attenzione delle persone con una comunicazione invasiva, ha superato il livello di saturazione. C'è sovrabbondanza di prodotti, sovrabbondanza di comunicazione; l'affollamento è tale che ormai neppure spendendo il doppio di chiunque altro si riesce a superare la barriera della disattenzione. C'è chi cerca di farsi notare cambiando continuamente messaggio e stile, con l'unico risultato di perdere continuità e identità. La quantità di messaggi che ogni persona riceve è mille volte superiore alla sua capacità di vedere, leggere o ascoltare. Secondo me Godin esagera un po' nel dedurne che il marketing tradizionale non possa più dare alcun risultato; ma il problema esiste ed è importante capire che con l'internet si aprono possibilità diverse.

Anche il marketing "mirato" (cioè il direct marketing, o data based marketing, nella sua concezione tradizionale) ha molti limiti. Gli strumenti di segmentazione sono rozzi, hanno una selettività limitata e imperfetta; è invasivo (a modo suo è interruption marketing) e spesso mal tollerato; ha un alto e crescente fattore di spreco. «Il pagliaio è molto grande, dice Godin, e gli aghi sono pochi».

Portare nell'internet gli stessi metodi non è solo uno spreco di denaro ma anche un modo per farsi del male. Anche in rete, cercare i "grandi numeri" è la strada sbagliata. Seth Godin osserva che un grande motore di ricerca, come Altavista, classifica 100 milioni di pagine nell'internet. Le persone che usano il suo servizio accedono a 900 milioni di pagine al mese. Cioè chi usa Altavista legge, in media, 9 pagine al mese. Si spendono milioni di dollari per costruire scintillanti siti aziendali e ci si dà un gran daffare per cercare di farli trovare da un grande motore di ricerca; il risultato è che in media si raggiungono nove persone. «Grandi imprese hanno investito (e quasi completamente sprecato) più di un miliardo di dollari in siti web nel tentativo di trovare un varco nell'affollamento. La General Electric ha un sito con migliaia di pagine. La Ziff-Davis ne offre più di 250.000. Un risultato diretto di questi tentativi di scavalcare l'affollamento è il marketing più affollato e meno efficiente che si possa immaginare».

Ciò che manca è il tempo. Nessuno ha il tempo di badare agli infiniti messaggi che l'interruption marketing cerca di somministrargli. Nessuno ha tempo e voglia di prestare attenzione. Più si sforzano di attirare la nostra attenzione con trucchi ed effetti, più aumentano il clutter, cioè l'affollamento e la confusione.

Seth Godin dice che la soluzione è lasciar decidere al consumatore se vuole accettare volontariamente il dialogo. Questo è il modo in cui definisce il permission marketing.

Poiché parla solo ai volontari, il permission marketing ci assicura che i consumatori prestano più attenzione ai nostri messaggi. Permette al marketer di spiegare, con calma e succintamente, la sua proposta, senza il timore di essere interrotto dai concorrenti o da chi fa interruption marketing. È al servizio dei consumatori e dei marketer in uno scambio simbiotico.
Il permission marketing incoraggia i consumatori a partecipare in una campagna di marketing continuativa e interattiva, in cui prestano volentieri attenzione a messaggi sempre più rilevanti per loro. Immaginate che il vostro messaggio di marketing sia letto dal 70 % dei clienti potenziali cui lo mandate (non il 5 % o anche l'1 %). E immaginate che poi il 35 % risponda. Questo è ciò che accade quando interagite con i vostri clienti uno per uno, con messaggi individuali, scambiati con il loro permesso.
So che cosa pensate. C'è un problema. Se dovete personalizzare ogni messaggio, il costo è proibitivo. Se state ancora pensando nello schema del marketing tradizionale, è vero. Ma nell'era dell'informazione dialogare con i clienti individualmente non è così difficile come sembra. Il permission marketing prende il costo dell'interruption marketing e lo ridistribuisce non in un messaggio unico, ma in dozzine di messaggi. E la sua efficienza porta a sostanziali vantaggi competitivi e profitti.

Ci sono due modi di trovare moglie (o marito), dice Godin. Uno è comprare un vestito molto costoso, scarpe, accessori, eccetera. Usando il miglior database possibile, scegliere il singles bar demograficamente più adatto. Poi andare da ogni persona in quel bar e proporre il matrimonio. Se rifiuta, continuare a chiederlo a tutte le altre persone, e poi un altro bar, e così via. Questo è il metodo dell'interruption marketing. L'altro modo è molto più divertente, razionale ed efficace. Incontrare persone, frequentarle, fidanzarsi... Permission marketing vuol dire che due persone si incontrano. Se si piacciono, si rivedono. E così via. Col tempo imparano a conoscersi, a capirsi. Dopo vari appuntamenti e incontri, si presentano alle rispettive famiglie. Finalmente, dopo un tempo adeguato di frequentazione, il permission marketer propone il matrimonio.

Come tutti i migliori autori che si occupano dell'internet, anche Godin critica pesantemente ogni forma di spamming; un malanno su cui spero non sia necessario aggiungere alcun commento. Si esprime energicamente anche contro ogni violazione della privacy e ogni tentativo di commercio o manipolazione dei dati personali.

E non manca di sottolineare i vantaggi delle soluzioni opensource. Ecco le sue osservazioni a questo proposito.

Quando c'è abbondanza di un bene (commodity) il suo valore scende a precipizio. Se quel bene può essere riprodotto facilmente, a costo basso o nullo, non ce n'è scarsità. Questa è la situazione, oggi, dei servizi informativi. Ce n'è in abbondanza e costano poco. Per esempio l'informazione nella web è abbondante e gratuita.
Un altro esempio è il software. Il web server più diffuso non è prodotto da Microsoft o da Netscape. Si chiama Apache, è creato da una diffusa comunità di programmatori ed è completamente gratis. Può essere prelevato liberamente online e liberamente usato. Non c'è scarsità di risorse nell'information technology.

È interessante notare che Seth Godin razzola come predica – ma solo in parte. Sul suo sito offre gratis i primi quattro capitoli del libro (quando si richiedono ha l'intelligenza di mandarli come "puro testo" e non in qualche formato pesante e più o meno indecifrabile, come purtroppo fanno tanti altri). Promette solennemente di non noleggiare, vendere o in alcun modo trasferire ad altri gli indirizzi di chi gli scrive – un impegno che le imprese serie dovrebbero assumere (e dichiarare) un po' più spesso. Però... se si manda un messaggio alla sua mailbox si riceve una risposta automatica, standardizzata e inconcludente. Questo non toglie validità di ciò che dice nel suo libro, ma ci ricorda che praticare bene la comunicazione interattiva non è sempre una cosa facile.

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