Scusatemi se parlo, ancora una volta, di mercanti greci e fenici. Non è solo per divertimento culturale. Il fatto è che molti concetti, validi oggi, sono antichi come il mondo. E un po' troppo spesso qualcuno propone come straordinaria novità qualcosa di già fatto, praticato e conosciuto, che con un nuovo vestito alla moda non diventa né più chiaro, né più concreto; anzi più si ammanta di formule e "modelli" complessi più rischia di perdersi nell'astrazione.

Gli antichi mercanti non parlavano di "segmentazione" ma sapevano distinguere. Se andavano a Samo non portavano vasi. Sapevano dove offrire sete, profumi e spezie – e dove era meglio proporre qualcosa di più "spartano". Non era difficile separare i mercati, perché ogni luogo, ogni città, ogni cultura aveva caratteristiche stabili e geograficamente definite.

Anche in epoche più recenti, era relativamente facile "segmentare"; perché c'erano comportamenti abbastanza distinguibili per "categorie socio-economiche". Da quando Yankelovich, venticinque anni fa, ha inventato la "psicografia", oltre alle definizioni demografiche ci sono anche distinzioni per atteggiamento e "stile di vita". Ma oggi è molto più difficile trovare "segmenti" omogenei.

Con l'uso dei calcolatori, era nato il data based marketing. Finalmente, si diceva, si può fare comunicazione "mirata" con precisione matematica. Ma fra il dire e il fare... Si scoprì che le "banche dati" sono piene di imprecisioni, che i computer non sono infallibili e che l'errore umano (moltiplicato dall'invincibile Legge di Muphy) semina pasticci con una frequenza preoccupante.

La "segmentazione" è uno strumento imperfetto. Si cerca di abbinare un prodotto o un servizio con certe caratteristiche demografiche o di comportamento, per organizzare meglio la distribuzione e la comunicazione; ma le correlazioni sono grossolane e c'è molta dispersione.

Soprattutto, la gente è sempre meno "segmentabile". La stessa persona può essere innovativa in fatto di tecnologie e conservatrice nell'alimentazione; o viceversa. Ci sono persone con un reddito medio che spendono molto in abbigliamento o cosmetici e persone "ricche" che stanno molto più attente al prezzo. Ci sono giovani che amano Mozart e vecchi appassionati di rock. Ci sono fenomeni "di massa" come il tifo sportivo o le discoteche, ma molte scelte sono sempre più individuali e sempre meno "classificabili" secondo schemi collettivi. In molti casi il cosiddetto heavy user – cioè chi compra e usa più spesso un certo prodotto – non è definibile secondo alcun parametro demografico (o psicologico).

Con l'internet, dobbiamo pensare ancora di più alla segmentazione? Dobbiamo individu