Il Mercante in Rete

Il Mercante in Rete
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Numero 37 – 15 agosto 1999

Editoriale:
Perché ingannare il "consumatore"?
Sintomi di crescita in Italia
Alcuni fenomeni curiosi
Gli italiani in rete
Vendite e acquisti online

Sommario

1. Editoriale:
Perché ingannare il "consumatore"?

Fin dalla notte dei tempi, ci sono due tendenze nel marketing. Una che preferisce trattare il "consumatore" come uno stupido: una specie di creatura senza giudizio né ragione, che non ha altro ruolo e funzione nella vita che "consumare". L'altra che considera i "consumatori" semplicemente come persone, spesso tutt'altro che sciocche; e più esperte e competenti, più in grado di giudicare, in quelle cose di cui hanno esperienza diretta (i prodotti e i servizi che acquistano) che in materie meno facilmente comprensibili e valutabili – come per esempio le manovre e le complessità della politica o della finanza.

Da parecchi anni si dice che l'atteggiamento delle persone sta cambiando; che abbiamo "consumatori" più attenti e diffidenti, che è meglio informarli con precisione e aiutarli a orientarsi nelle loro scelte. In questo c'è molto di vero, anche se buona parte della pubblicità (e di ogni altra comunicazione d'impresa) sembra non tenerne conto.

Se questo è vero in generale, lo è ancora di più nel caso della rete. Le persone che usano l'internet hanno un livello culturale e sociale superiore alla media; sono più critiche e curiose; hanno più immediata possibilità di confronto e di verifica; e (proprio per la novità dell'ambiente in cui si muovono) sono meno disponibili a dare fiducia a chi non conoscono bene. Gli studiosi più attenti (vedi per esempio il libro citato nel numero precedente) sottolineano l'importanza della fiducia e della relazione. Come si spiega che invece sia così diffusa la tendenza a nascondere la mano, ad agire nell'ombra, a cercare di "carpire" dati e informazioni senza informarne le persone cui si dice di voler dare un miglior servizio?

Si è discusso recentemente in rete del "caso Infostrada" (ma con scarsa eco nei "grandi mezzi" di informazione – l'unico a parlarne è Franco Carlini su L'Espresso del 5 agosto) e delle denunce presentate al garante per la privacy e agli enti di controllo sulla "pubblicità ingannevole". Il fatto è che la proposta di accesso gratuito all'internet, chiamato impropriamente "libero", è sottoposta a una serie di vincoli (di cui gli utenti non sono informati se non verificano i dettagli del contratto) che riguardano l'obbligo di ricevere "pubblicità", l'autorizzazione all'uso dei dati personali e l'invasività da parte del provider nel controllare il comportamento di ciascun utente.

Quello di Infostrada non è un caso isolato. C'è una tendenza diffusa a "carpire" informazioni e a verificare comportamenti in modo che la "vittima" non se ne accorga. Si fanno scandali e processi se un hacker legge ciò che non dovrebbe o si infiltra di nascosto, ma non si capisce perché questi comportamenti debbano essere perdonabili quando si tratta di una grande organizzazione – che sia un provider, un "portale" o un fornitore di connessione o di software.

Qui non si tratta solo di problemi morali e legali, di violazione della privacy e di intrusione. Si tratta anche di capire se questi comportamenti siano utili; se, per dirla grossolanamente, è un buon business nascondersi nell'ombra e catturare informazioni a tradimento. Nulla dimostra che lo sia; anzi credo che sia vero il contrario.

Non vedo alcuna documentazione di successi reali ottenuti con questo sistema. Ci guadagna chi vende dati; ma non si vede quale utilità reale ne ricavi chi li compra. Chi riceve parecchio spamming (come purtroppo succede anche a me) può facilmente constatare quanto poco "mirate" siano le operazioni di direct mail – ancor più in rete come con i tradizionali sistemi postali. La giustificazione, naturalmente, sta nel fatto che spedire posta elettronica costa poco o nulla (c'è chi offre "un milione di indirizzi per 80 dollari") ma spesso chi usa questi sistemi non ottiene altro risultato che farsi un gran numero di nemici.

L'esperienza dimostra, invece, che è molto meglio accettata (e quindi più efficace) la comunicazione diretta a chi intenzionalmente decide di riceverla. Come sono più validi i dati di chi consapevolmente li fornisce, avendo una chiara idea di quali servizi riceverà in cambio di quelle informazioni (e preferibilmente anche la garanzia che i suoi dati non siano ceduti a "terzi" senza il suo consenso).

Insomma, secondo me, chi agisce nell'ombra e "a tradimento" non solo danneggia il mercato in generale e sparge diffidenza e sfiducia, ma non fa un "buon affare": né per sé né per le imprese a cui offre la possibilità di approfittare del suo spionaggio.

Credo che il futuro del business in rete si debba basare sul rispetto e sulla fiducia reciproca fra chi vende e chi compra, fra chi offre un servizio e chi lo usa. Con transazioni chiare, alla luce del sole e senza ambiguità. Questo è uno dei casi fortunati in cui l'onestà coincide con l'interesse. Credo che vedremo crescere le transazioni in rete quando vedremo più spesso esplicite dichiarazioni di garanzia, non solo nell'esecuzione degli ordini ma anche nel trattamento dei dati e nella qualità delle relazioni. Per garantire chiarezza e trasparenza non bastano norme e leggi. Conta di più il comportamento quotidiano degli operatori più seri e onesti. Vedremo quanti e come daranno il buon esempio.

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2. Sintomi di crescita in Italia – ma dati confusi

Abbiamo visto nel numero precedente alcuni dati che indicano una crescita dell'attività italiana in rete. Ma confermano che, nonostante questi sviluppi, la nostra situazione rimane molto arretrata.

In realtà per renderci conto di un mutamento in atto non c'è bisogno di studiare dati e ricerche. Basta guardarsi intorno. Quante sono le persone, fra le conoscenze personali di ognuno di noi, che un anno fa non erano in rete e ora ci sono? Il numero chiaramente sta aumentando; non siamo ancora a una diffusione "di massa" ma ormai si tratta di un comportamento diffuso.

Un fatto interessante è che la crescita coincide con una presa di coscienza della nostra arretratezza. Questa, secondo me, non è una coincidenza. Capita spesso che quando ci si rende conto di un problema la soluzione si avvicini.

Come sempre, è assai difficile definire quale sia il numero di "utenti internet" in Italia. Sia perché è poco chiara la definizione di "utente", sia perché diversi metodi di ricerca e di analisi danno risultati non confrontabili. In realtà il dato, come ho detto molte volte, non è rilevante, perché l'internet è tutto fuorché un "mercato" omogeneo. Ma una volta tanto, per cercare di soddisfare la curiosità di chi si chiede "quanti siamo", proviamo a inoltrarci nella selva dei numeri, delle ricerche e delle stime. Ci sono parecchie contraddizioni.

Una relazione presentata dall'Anie il 13 luglio dice che in Italia ci sono 158 personal computer e 6 accessi alla rete per 1000 abitanti (rispetto a una media europea di 215 e 11). Non è chiaro che cosa si intenda per "accessi"; probabilmente ci si riferisce al numero di host internet (che secondo questa analisi sarebbero meno di 300 mila) e non al numero di "utenti" o di contratti con i provider.

Secondo un rapporto dell'Assinform sarebbero 3,5 milioni gli italiani che si sono collegati "almeno una volta", 2,5 milioni quelli che hanno fatto un collegamento negli ultimi tre mesi, 1,5 milioni gli utenti "abituali".

I provider sono generalmente avari di informazioni sul numero di utenti. Ma secondo notizie pubblicate qua e là sembra che il servizio Tin (Telecom) abbia 750.000 abbonati e occupi circa metà del mercato. Avremmo quindi circa un milione e mezzo di persone con un accesso all'internet. Ci sono persone con più di un accesso (specialmente in presenza di promozioni e offerte "gratuite") ma ci sono anche persone, specialmente nelle famiglie, che condividono lo stesso servizio; come ci sono persone che accedono alla rete tramite una rete aziendale o universitaria e non hanno un proprio accesso all'internet. Perciò è difficile stabilire una relazione significativa fra il numero di contratti e il numero di "utenti". Il fatto rilevante, tuttavia, è che il numero degli accessi è molto aumentato e continua a crescere.

Secondo le ricerche dell'Eurisko, nell'ottobre 1998 il 7,1 % della popolazione (3,3 milioni di persone) era "utente internet"; il 4,2 % (1,9 milioni) ne faceva un uso relativamente frequente ("almeno una volta alla settimana"). Successive verifiche dello stesso istituto (maggio 1999) indicano un forte aumento del totale, che arriva al 9,1 % della popolazione – 4,2 milioni di persone. Un altro controllo svolto dallo stesso istituto nel maggio 1999 indica la presenza dell'internet nel 6 % delle famiglie italiane (circa 1,2 milioni di famiglie) con un forte incremento (46 %) rispetto al novembre 1998. Con una definizione "allargata" del concetto di "utente internet" (che comprende chi si collega "in casa di amici, presso biblioteche o nei bar o locali pubblici") si arriva al 12 % della popolazione (circa 5,2 milioni di persone); l'utenza "negli ultimi sette giorni" secondo questi dati sarebbe del 5,8 % (2,7 milioni).

Secondo un'analoga ricerca della Ipsos-Explorer (febbraio 1999) le persone che si sono collegate all'internet "almeno una volta negli ultimi tre mesi" sono il 7,1 % degli adulti (3,5 milioni) e c'è un collegamento alla rete nel 4,2 % delle famiglie italiane (850.000 famiglie).

Secondo una ricerca della SWG (marzo 1999) gli italiani che "hanno la possibilità di collegarsi all'internet" sarebbero il 18,3 % della popolazione, cioè quasi 9 milioni di persone. Il 3 % (1.450.000) "forti" utilizzatori (più di tre ore alla settimana), il 5,3 % (2, 6 milioni) "medi" (da 1 a 3 ore alla settimana) e il 9,9 % (4,8 milioni) "occasionali". La definizione di "utente occasionale" in questo caso è molto estesa; non definisce chi si collega alla rete ma chi "potrebbe farlo" se e quando ne avesse motivo.

Secondo l'Osservatorio Bocconi (giugno 1999) le persone che si collegano "qualche volta" in Italia sarebbero il 14 % della popolazione, cioè 6,8 milioni; le persone che si sono collegate "almeno una volta nell'ultimo mese" sarebbero il 10 %, cioè 5 milioni; di cui il 2,3 % (poco più di un milione) ha un abbonamento personale alla rete.

Come vediamo, la disparità dei dati è notevole – e dipende dalle metodologie di ricerca. In generale, in tutti questi studi (e specialmente quando si tratta di comportamenti nuovi e "moderni") c'è sempre una differenza rilevante "fra il dire e il fare": cioè l'uso dichiarato, per numero di utenti e intensità d'uso, è quasi sempre superiore al reale. Di solito questa deformazione è maggiore nelle ricerche telefoniche che in quelle svolte con interviste personali.

Non è facile misurare il "fattore di esagerazione" se non con verifiche minuziose (e costose) che nessuno finora, per quanto ne so, è riuscito a fare. Una cosa, però, sembra chiara: il fenomeno è in evoluzione e il numero di persone in rete sta davvero aumentando. Le persone che "potrebbero accedere se volessero" sono probabilmente più di 8 milioni; di cui circa 4 milioni accedono in modo "occasionale". Quelle che, in un modo o nell'altro, fanno un uso "non infrequente" della rete sono circa due milioni: poche rispetto ai paesi europei più avanzati, ma il numero è in forte aumento.

Non è chiaro se ci sia un aumento dell'utenza "domestica" o se rimanga prevalente l'accesso "dal luogo di lavoro". Secondo i dati di Ipsos-Explorer, il 38 % degli "utenti" si collega da casa e il 37 % dal lavoro (con una sovrapposizione del 6 %). Secondo SWG le utenze "casa" sono il 35 %, "lavoro" 31 %. Dalle ricerche di Eurisko, invece, risulta che le persone collegate "dal luogo di lavoro" sono il 47 % e quelle "da casa" il 38 % (con una sovrapposizione dell'8%); ma l'uso "frequente" della rete ("almeno una volta negli ultimi 7 giorni") è un po' più alto fra gli utenti "da casa". Secondo l'osservatorio Bocconi, i collegamenti dal lavoro sono il 36% e quelli da casa il 31%. Secondo l'Assinform, il 68 % degli "utenti abituali" si collega da casa, il 49 % dal lavoro.

Insomma il quadro è ancora un po' confuso, ma sembra che cominci a svilupparsi l'uso della rete nelle famiglie – specialmente in quelle dove ci sono persone giovani.

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3. Alcuni fenomeni curiosi

Da varie ricerche emergono alcuni fenomeni di cui non è facile trovare la spiegazione.

Per esempio il 25 per cento degli italiani dice di avere un computer in casa, ma meno del 10 per cento dice di avere un accesso, anche occasionale, alla rete. Le spiegazioni possono essere due. La prima è che circa sette milioni di italiani usino un computer ma non siano interessati all'internet. La soluzione sta nei contenuti e nell'informazione: da un lato l'offerta di servizi, pubblici e privati, più interessanti; dall'altro una migliore informazione sulla reale utilità della rete. La seconda è che molti (disorientati dalla continua proposta di computer più potenti e dalla falsa informazione di chi dice che sono necessari per collegarsi alla rete) si siano convinti di non poter accedere con ciò che hanno. La soluzione è ovvia: migliore informazione – e diffusione di software efficiente e non elefantiaco.

Un dato ancora più curioso è che circa il 5 per cento degli intervistati in alcune ricerche dice di avere un modem ma non un collegamento all'internet. In parte si può trattare si semplici errori (capita che qualcuno confonda un modem con un cd-rom) ma credo che il segnale non sia privo di significato. Si può trattare di persone che hanno provato a collegarsi ma poi hanno abbandonato; il numero può essere meno piccolo di quanto immaginiamo. Si può trattare di reti diverse dall'internet (ma solo poche, oggi, le persone che usano un modem solo per collegarsi a un BBS o a una rete civica). Insomma si possono fare parecchie ipotesi; ma credo che in prevalenza si tratti di chi usa solo un collegamento con la rete aziendale e non ha il tempo né la voglia di collegarsi "in proprio" all'internet – o è preoccupato dei rischi e dei costi. Anche in questo caso c'è, ovviamente, un problema culturale: quali contenuti possono interessare a queste persone, quali informazioni che oggi non hanno possono convincerle dell'utilità della rete o aiutarle a servirsene senza complicazioni o spese esagerate?

Questi sono solo alcuni sintomi di un quadro ancora confuso. Naturalmente lavora, a favore della rete, il sistema dei contatti personali. L'effetto di "trazione" su chi ha contatti con persone o organizzazioni in paesi più avanzati. L'effetto di "osmosi" da parte di parenti e amici. Ma sarebbe utile se tutto il sistema informativo (dalla scuola ai grandi mezzi di informazione) dedicasse un po' meno attenzione alle stranezze, alle bizzarrie, alle astrusità tecniche – e diffondesse una conoscenza più umana ed essenziale della vera utilità della rete. Credo che sia venuto il momento di uscire dall'adolescenza dell'internet; di capire che la cosa più importante non sono le soluzioni estreme o le innovazioni tecniche fine a se stesse, ma l'utilità quotidiana di un sistema di comunicazione che ancora non è, ma dovrebbe diventare, un elemento abituale nella vita di tutti.

Qualche volta gli adolescenti sono più adulti dei "grandi". Per esempio Don Tapscott, nel libro Digital Ecomomy (1996), racconta che un giorno chiese a sua figlia Nikki (12 anni) di partecipare a un "panel di consumatori" sulle nuove tecnologie. Nikki rispose:

Va bene, papà, lo faccio, se vuoi. Ma non capisco perché voi adulti montate così tanto questa faccenda della tecnologia. Noi ragazzi usiamo semplicemente il computer per fare cose. Non le pensiamo come tecnologia. È come il frigorifero, che fa cose; non è tecnologia. Se apro il frigorifero, voglio qualcosa di fresco da mangiare o da bere. Non penso alla tecnologia del freddo.

Certo è più facile ragionare così per chi è venuto al mondo dopo la nascita dei personal computer e dell'internet. Ma per avere una visione "matura" dell'elettronica e della rete non è necessario essere giovani. Venti milioni di italiani che usano abitualmente un telefono cellulare non lo conoscevano quando erano bambini. Ci sono persone che hanno visto un videoregistratore o un fax per la prima volta quando avevano quarant'anni – e oggi li considerano semplicemente "cose che fanno cose". Non c'è alcuna barriera insuperabile che impedisca a chiunque di vedere in quel modo anche un computer o un modem – indipendentemente dall'età e dalle condizioni sociali e culturali.

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4. Gli italiani in rete

Le nuove indagini di Eurisko confermano in parte il quadro che avevamo visto l'anno scorso, ma indicano anche alcuni cambiamenti significativi. Atre indagini danno risultati diversi, ma i segnali più rilevanti tendono a coincidere.

Vediamo, per cominciare, la distribuzione per aree geografiche.

"Utenti" internet per grandi aree geografiche

Fonte: Eurisko – luglio 1999

La situazione è invariata rispetto a un anno fa. Un'analisi dei "nuovi" accessi (1998-99) sembra indicare un miglioramento nell'Italia meridionale e insulare, mentre si accentua il divario fra il nord-ovest e il nord-est. Non tutte le ricerche concordano sulla distribuzione geografica: per esempio secondo uno studio di Ipsos-Explorer ci sarebbe una penetrazione più altra nel nord-est e una situazione più equilibrata rispetto alla popolazione nell'Italia centrale. L'osservatorio Bocconi conferma una prevalenza del nord-ovest.

Naturalmente la dimensione del campione nelle ricerche non permette approfondimenti su scala più piccola (per esempio regionale). Ma da alcune analisi sembra che se si usa una definizione estesa di "utenti" non ci siano differenze molto rilevanti fra le regioni; se invece ci si riferisce a chi "si è collegato negli ultimi tre mesi" o "nell'ultima settimana" c'è una forte concentrazione in Lombardia, una densità relativamente alta in Piemonte e nel Veneto; un livello meno elevato, ma superiore alla media, nel Lazio e nell'Emilia-Romagna.

"Utenti" internet per grandezza di centri

Fonte: Eurisko – luglio 1999

C'è ancora una concentrazione nelle grandi città ma la diffusione della rete si sta equilibrando, con una migliore penetrazione anche nei centri "medi" e "piccoli". La tendenza è confermata da altre ricerche.

"Utenti" internet per età

Fonte: Eurisko – luglio 1999

Qui si nota uno spostamento. L'uso della rete era più concentrato in una fascia adulta, fra i 25 e i 44 anni; ora c'è un afflusso di giovani. Rimangono ancora in gran parte esclusi gli anziani. In altre analisi la situazione appare un po' diversa: Per esempio dalla ricerca Explorer risulta esserci ancora una minore presenza in rete di persone sotto i 25 anni (30 % da casa, 12 % dal lavoro) e una concentrazione più alta nella fascia 35-44 anni (19 % da casa, 30 % dal lavoro). Comunque la presenza dei giovani si avverte di più fra i nuovi "utenti"; le persone esperte sono prevalentemente adulte (e col passare del tempo diventano meno giovani).

"Utenti" internet per livello scolastico

Fonte: Eurisko – luglio 1999

Rimane, come è ovvio, una concentrazione verso i livelli più alti; ma è aumentata la diffusione delle rete fra le persone che hanno un titolo di scuola "medio superiore" e la vediamo crescere anche nella fascia di scolarità "medio inferiore" (che segna un ulteriore progresso nei "nuovi accessi"); questo andamento è dovuto in parte all'afflusso di giovani che non hanno ancora completato gli studi.

"Utenti" internet in rapporto al reddito

Fonte: Eurisko – luglio 1999

Anche qui vediamo l'inizio di un miglioramento, con una buona diffusione della rete nei livelli medi di reddito e segni incoraggianti di penetrazione anche a livelli relativamente più bassi. I dati sui "nuovi accessi" segnalano una crescita del numero di utenti con reddito "medio" o "medio basso". Non siamo al livello di "popolarità" della rete raggiunto negli Stati Uniti e in altri paesi, ma le barriere di reddito cominciano ad attenuarsi.

"Utenti" internet in base all'attività di lavoro

Fonte: Eurisko – luglio 1999

La situazione sta cambiando; c'è ancora una forte presenza "relativa" di imprenditori, professionisti e dirigenti (che risulta anche da altre ricerche) ma è rilevante la crescita fra impiegati, insegnanti e in particolare studenti – un dato che ovviamente concorda con la crescente presenza di giovani.

Uso di altre fonti di informazione e svago

Fonte: Eurisko – luglio 1999

I criteri sono: per la televisione, chi la vede per più di due ore al giorno; per la radio, chi la ascolta tutti i giorni;
per il cinema, chi ci è stato negli ultimi 30 giorni; per i quotidiani, che ne ha letto uno negli ultimi 7 giorni;
per i settimanali e i mensili, chi ne ha letto uno negli ultimi 30 giorni.

Non si tratta di "sostituzione" della televisione con l'internet, ma semplicemente del fatto che i "forti consumatori" di televisione appartengono alle categorie sociali e culturali meno presenti in rete. Vediamo che fra le persone collegate all'internet l'uso di altri mezzi di informazione è nettamente superiore alla media. Con una diffusione più estesa della rete, le differenze fra gli "utenti" e il resto della popolazione tendono ad attenuarsi. Per esempio i lettori di quotidiani "tutti i giorni" sono il 52 % fra le persone entrate in rete nel 1997 o prima, il 42 % fra chi ha cominciato a collegarsi nel 1998-99.

Altre differenze culturali fra gli utilizzatori della rete e la media della popolazione sono indicate nel prossimo grafico.

Attività culturali

Fonte: Eurisko – luglio 1999

I criteri sono: letto un libro o andato a teatro o a una manifestazione culturale negli ultimi 30 giorni,
visitato un museo o andato in libreria negli ultimi 3mesi.

Abbiamo già parlato della tendenza delle ricerche a sovrastimare le attività che si considerano più "qualificate"; sappiamo che in generale le persone leggono meno libri e giornali, frequentano meno teatri, musei e attività culturali (e usano meno l'internet) di quanto dicono quando sono intervistate. Ma ciò che conta è la differenza, molto rilevante, fra chi è collegato e la media della popolazione. La rete è frequentata da persone molto più attive, anche culturalmente, della media. Questa è un'ennesima smentita ai sospetti di chi immagina che l'uso dell'internet riduca gli scambi culturali e sociali. Come sa chi ha esperienza della rete, è vero il contrario.

Conoscenza dell'inglese

Fonte: Eurisko – luglio 1999

Anche qui vediamo una deformazione "ottimistica"; purtroppo non è credibile che un terzo della popolazione italiana conosca, anche "imperfettamente", l'inglese. Ma è interessante (anche se non sorprendente) che la conoscenza della lingua internazionale sia molto più diffusa fra le persone che si collegano all'internet.

Ci sono di nuovo segni incoraggianti per quanto riguarda la presenza delle donne in rete.

% di donne in rete

Fonte: Eurisko – luglio 1999

Secondo questa fonte le donne sono il 37 per cento degli utenti (da altre ricerche risulta un indice più basso – secondo Ipsos-Explorer sono il 32 %, secondo Assinform il 30 % – ma tutti i dati indicano un aumento della presenza femminile). Fra i "nuovi" utenti le donne sono fra il 44 il 46 per cento (la leggera diminuzione nel 1999 rispetto all'anno scorso non è statisticamente significativa). Meno numerose fra le persone che si collegano da casa. Anche nei collegamenti dalla scuola le ragazze sono un po' meno dei maschi (42 %). La presenza femminile in Italia è più alta della media europea, ma più bassa che negli Stati Uniti dove si è quasi raggiunta la parità.

Da quando sono collegati

Fonte: Eurisko – fino ad aprile 1999

La parte tratteggiata per il 1999 è una proiezione
in base alla percentuale di persone che si sono collegate nei primi quattro mesi dell'anno.

Solo il 5 per cento degli attuali "utenti" ha cinque anni di esperienza. Il 76 % delle persone collegate oggi non era in rete prima del 1997. Probabilmente alla fine di quest'anno più di metà delle persone in rete saranno "nuove", cioè collegate per la prima volta nel 1999.

Insomma la rete è "giovane": per età delle persone ma soprattutto per livello di esperienza. Ci vorranno alcuni anni prima che si consolidino i comportamenti d'uso e le abitudini, soprattutto in un ambiente che continuamente cambia e si evolve, con una crescente e disorientante moltiplicazione di proposte. Domanda e offerta (di informazione e di servizi come di proposte "commerciali") sono ugualmente inesperte e confuse. La crescita è forte, ma siamo appena agli inizi di un'evoluzione in buona parte imprevedibile.

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5. Vendite e acquisti online

L'osservatorio Bocconi ha condotto un censimento delle imprese italiane che svolgono "commercio elettronico". La definizione usata è molto restrittiva: cioè comprende solo quelle imprese che hanno un sito web dove è possibile acquistare o prenotare un prodotto.

Il numero di imprese così identificate è molto più alto di ciò che risultava da analoghi studi condotti in passato, ma ancora relativamente piccolo: sono circa mille, rispetto a poco più di 300 due anni fa. Purtroppo questa ricerca non ha verificato un fatto, secondo me molto importante: quante imprese siano impegnate all'esportazione e quante invece si limitino al mercato italiano. C'è una suddivisione per settore, che indica una fortissima prevalenza del turismo.

Nota: non sono comprese in questo grafico tre categorie con solo due o tre presenze.

Il predominio di siti turistici è un dato interessante, che meriterebbe di essere approfondito. Mi sembra strano che questa analisi non rilevi alcuna presenza nel settore dell'abbigliamento. Non meno sorprendente è l'assenza dei servizi (sono rilevate solo due presenze di "servizi professionali") – ma può derivare, in parte, dal fatto che l'analisi tiene conto solo delle imprese che vendono direttamente online.

Naturalmente il numero di presenze non indica il volume dell'attività; come vedremo, dal punto di vista degli acquisti sono rilevanti (oltre ai prodotti "inerenti" come hardware e software) settori come la musica e i libri.

Secondo l'analisi della Bocconi, questa è la distribuzione geografica dei siti di "commercio elettronico".

Tre quarti delle presenze sono nell'Italia settentrionale. Ovviamente sarebbe desiderabile lo sviluppo di una maggiore attività del centro-sud – per esempio (ma non solo) nel settore turistico.

Per quanto riguarda gli acquisti, sappiamo che in Italia siamo ancora a livelli molto bassi – e la maggior parte dei pochi italiani che comprano online lo fa soprattutto da fornitori stranieri (specialmente americani).

Secondo un'analisi della Ipsos-Explorer (febbraio 1999) gli italiani che fanno acquisti online sono per il 75 % uomini, per il 65 % fra i 25 e i 44 anni (21 % oltre 44), per il 95 % con cultura universitaria o medio-superiore e in prevalenza con un reddito elevato. Caratteristiche analoghe si rilevano in altri paesi, ma con una più forte presenza femminile (45 %) e un'età media più alta (68% oltre i 40 anni) negli Stati Uniti. (Una sintesi di questa ricerca può essere prelevata sul sito mktg).

Secondo un'analisi dell'Assinform le "intenzioni di acquisto" riguardano principalmente musica (38 per cento), libri (31), biglietti per spettacoli ed eventi (30), viaggi (20), hardware (20), software (20) e servizi bancari (18).

Secondo l'osservatorio Bocconi queste sono le categorie prevalenti negli acquisti online.

Il quadro si presenta diverso nei risultati della ricerca Eurisko.

Non è sorprendente che ci siano differenze fra diverse ricerche. Il numero di persone che fanno acquisti in rete è una piccola parte del "campione" e ha scarso valore statistico.

Dall'analisi di Eurisko risulta che gli acquisti in rete sono in diminuzione rispetto al totale degli "utenti". Questo sembra dovuto principalmente al fatto che ci sono molte persone nuove e inesperte. L'avvicinamento dei "nuovi utenti" alla rete comincia abitualmente con un'esplorazione generica, cui segue un uso più preciso e mirato secondo le esigenze di ciascuno, insieme alla scoperta di attività più interessanti e interattive, con la partecipazione a scambi e dialoghi. In generale solo dopo che si è presa confidenza con la rete si è più disponibili a transazioni specifiche, compreso l'acquisto di beni e servizi.

Una curiosità interessante, anche se priva di "valore statistico", è l'analisi condotta da un una lista di discussione italiana sul marketing in rete, mktg, che ha chiesto ai suoi iscritti che cosa comprano online. Questi sono i risultati.

Naturalmente queste persone sono molto diverse dalla "media degli utenti"; ma il loro comportamento mi sembra significativo proprio perché sono particolarmente interessate all'argomento e possono essere rappresentative di una categoria di opinion leader che esplora prima degli altri le possibilità della rete e contribuisce a orientare le scelte delle persone meno esperte. Le loro scelte, del resto, non sembrano molto diverse da quelle degli "utenti" in generale – se non per il fatto che comprano più libri e sono più interessati ai servizi informativi.

Fra le molte osservazioni che si possono ricavare dalle indagini sulla rete, vorrei citarne una dell'Eurisko: Nel suo tumultuoso processo di crescita l'internet è diventata progressivamente sempre più eterogenea e differenziata. Diventa sempre più importante non considerare la rete come un ambiente (o un "mercato") omogeneo ma come un sistema in cui si evolvono molti comportamenti diversi.

Per quanto riguarda il "commercio elettronico", o più estesamente l'attività delle imprese in rete, purtroppo finora l'attenzione si è concentrata solo sugli aspetti più elementari (vendita di beni o servizi tramite un sito web) e sul mercato "interno". Sarebbe importante dedicare maggiore studio e approfondimento alle molteplici possibilità di uso della rete – e specialmente a ciò che le imprese italiane fanno, o potrebbero fare, per accrescere la loro presenza e il loro successo su scala internazionale.