Quasi un anno fa, nel numero 21 di questa rubrica avevo citato alcune osservazioni di Roberto Venturini su perché l'internet mette a disagio le imprese. Riprendo volentieri un nuovo approfondimento dello stesso autore; che non è un "fondatore" della rete o uno scienziato di fama internazionale, ma un giovane impegnato quotidianamente, in Italia, nel difficile compito di trovare il punto d'incontro fra le esigenze delle imprese e le possibilità offerte dalla rete. Ha la sana abitudine di parlare con nitida franchezza della situazione concreta – comprese le non poche difficoltà e complicazioni che ovviamente ci sono e che è meglio conoscere anziché illudersi di poterle evitare. La relazione è stata presentata durante il convegno Internet Marketing Workshop Giovani Imprenditori – Federlombardia che si è tenuto a Cernobbio il 20-21 marzo 1999. La raccolta dei documenti presentati in quel convegno può essere prelevata sul sito mktg.it – compreso il testo completo di questa relazione. Ne riassumo qui alcuni punti essenziali.

L'internet è un fenomeno in costante e rapidissima evoluzione ..... è difficile inquadrare in un'istantanea un bersaglio mobile in continuo divenire. A complicare questa complessità intrinseca il fenomeno internet è stato pesantemente mediatizzato, sottoponendo il pubblico a un information overload, dai toni forzatamente sensazionalistici, deformati; il tema è stato raramente affrontato in modo semplice e oggettivo. E questo ha aggiunto altra complessità e difficoltà alla comprensione del fenomeno. Specialmente per chi, come le aziende, deve analizzarlo e comprendere come questo nuovo strumento possa rappresentare un'opportunità, un rischio o un fattore indifferente in relazione al proprio business.
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L'internet potrà ben presto diventare uno strumento chiave per le aziende, grazie alle sue potenzialità, alla sua efficacia e alla sua efficienza. D'altra parte ..... sviluppare un'attività di marketing e comunicazione sull'internet può avere conseguenze destabilizzanti.

Se si fa un asettico sito istituzionale o una brochure online (senza farlo sapere a nessuno) possiamo stare tranquilli. Passiamo inosservati e viviamo sereni, senza vantaggi ma anche senza complicazioni. Diverso è il problema quando decidiamo di portare in rete una seria operazione di marketing e comunicazione. Dal momento in cui iniziamo a esplorare il progetto ci appaiono evidenti tutta una serie di effetti collaterali sul nostro modo di fare business e di organizzare il lavoro dell'azienda. .....

Il linguaggio, le tecniche, il modo di comunicare con il "consumatore" usati sui mezzi tradizionali sono profondamente diversi dal modo di comunicare in rete. Le aspettative sono diverse, gli strumenti e gli stili sono differenti. ...........................................

Per usare bene l'internet dobbiamo acquisire nuovi skill e aprirci a una diversa visione del marketing e della comunicazione.

Se stiamo pensando di usare l'internet per far conoscere la nostra azienda e i nostri prodotti, il primo problema non è come organizzare al meglio il sito. Il problema è come far sapere al nostro target che ci siamo, dove siamo e, soprattutto, dar loro buoni motivi per investire tempo e fatica per venirci a vedere.

La comunicazione in rete (come tutte le altre forme di comunicazione) richiede un solido approccio strategico. L'internet non è una bacchetta magica che mi permette di fare a meno di tutti i principi base del marketing e della comunicazione che già devo considerare.

Se facciamo del business-to-business, probabilmente il nostro target è abbastanza limitato in termini numerici. Se riusciamo a entrare in contatto con le persone chiave delle aziende che ci interessano, è fondamentale riuscire ad coinvolgerle e a stimolare una loro risposta. Dobbiamo aprire un canale di comunicazione, aprire la porta al feedback, alle loro richieste

Se facciamo del business-to-consumer, ha poco senso (e può avere un impatto negativo) chiudere la porta al feedback, rifiutare la possibilità al consumatore di interagire. Se l'internet ha la sua vera forza nella capacità di costruire una relazione con il consumatore più stretta di quella dell'advertising, è un non sense non sfruttare queste potenzialità e trattare il consumatore come faremmo con un qualsiasi altro mezzo.

[Comunicare in rete] vuol dire avviare una relazione a due vie con il cliente (o potenziale cliente).

Di qui l'opportunità (la necessità) di integrare la comunicazione .... sviluppando comunicazioni, offerte e soluzioni su misura per loro... tutte cose che l'internet può permettere di fare. .... Ma il progetto inizia a diventare complesso e ad avere riflessi su tutto il marketing aziendale.

Entrare nel mondo dell'online, diventare interattivi, sta iniziando a produrre problemi: diamo all'utente la possibilità di parlare con noi, di chiedere, di confrontare. Chi ha imboccato questa strada ha accelerato un processo di dinamizzazione del mercato e di empowerment del cliente. ..... Tutto ciò richiede solide basi; non solo di grafica e di programmazione, di tecnologie e di informatica – richiede solide basi strategiche nel marketing, nella comunicazione, nell'organizzazione aziendale. ...........................................

All'internet sono spesso assegnate le briciole dal punto di vista delle risorse umane / tempo. In un mondo in cui i risultati si valutano sempre più sul breve periodo, si preferisce puntare le risorse su iniziative collaudate ..... L'internet è spesso ancora percepita come un esperimento, non se ne percepisce il valore potenziale né il fatto che la finestra strategica per entrarci da leader prima o poi si chiuderà. ..... È la classica sindrome del "se nessuno dei miei concorrenti lo fa allora vuol dire che non vale la pena di farlo".

Se le aziende non ritengono l'internet importante, non faranno formazione al proprio management su questo nuovo mondo. Il management sarà costretto a valutare il web-marketing in base alle proprie esperienze "tradizionali" e non è detto possa comprendere le opportunità a disposizione. Si decide quindi di lasciare alla nostra concorrenza il diritto di prelazione su uno strumento che non intendiamo usare, un territorio che non sappiamo presidiare.

Supponiamo comunque che, con molta fatica e testardaggine siamo riusciti a portare in porto il progetto. Siamo online. E se ci vengono a vedere? Semplice. Entrano nel sito... E l'azienda è nuda. ...........................................

Un sito internet può avere dimensioni virtualmente infinite e contenere tutto lo scibile umano sulla nostra azienda, i nostri prodotti, i nostri servizi. Diventa difficile giustificare il fatto che sul nostro sito, potenzialmente di illimitate dimensioni… diciamo poco o niente. Abbiamo qualcosa da nascondere? Su di noi c'è poco da dire? Non siamo capaci di far di meglio? Non vogliamo che il nostro cliente interagisca con noi? Forse è il caso di evitare che il visitatore si ponga queste domande. Specialmente se i concorrenti hanno tutto online (ad esempio i prezzi, i dati tecnici, il servizio di assistenza...).

Forse è meglio che l'internet lo facciamo bene o non lo facciamo affatto. Fare il sito '"di minima" può creare più danni che vantaggi.

Fare bene un sito significa dare un alto contenuto di servizio al consumatore/utente. Dare informazioni approfondite. Dare soluzioni individuali. Dare risposte. Presentare a fondo azienda e prodotti. Soddisfare bisogni e desideri. Incentivare l'acquisto…

Sfumano i contorni; il sito è un luogo dove devo fare direct marketing ma anche un luogo di promozione, relazioni pubbliche, comunicazione istituzionale e di prodotto, servizio pre-sale e post-sale…tutto è contiguo e c'è un continuo overlapping tra le variabili di marketing e comunicazione. Non è come fare la classica pubblicità o il catalogo tradizionale.

Occorre un rilevante investimento di pensiero e un coinvolgimento integrato/sinergico di molte competenze.

A questo punto, è ovvio, l'internet non è cosa che possa fare una persona sola. Diventa un lavoro di team. ..... Questo, a sua volta, comporta ulteriori complicazioni: integrare le competenze vuol dire far lavorare insieme persone di reparti diversi, con know-how ed esperienze differenti ..... C'è poi il problema della scarsa conoscenza dell'internet in azienda. Se vogliamo che le persone coinvolte possano contribuire (o almeno non essere colli di bottiglia), sarebbe necessario dare a tutti l'accesso all'internet, stimolarne l'uso, fare un training specifico (più in termini di internet marketing che di "tecnica"). .....

È probabile la nascita di resistenze all'interno dell'azienda, di un'opposizione al cambiamento.

Se vogliamo fare internet sul serio occorre intervenire sulla struttura dell'azienda, sull'organizzazione del lavoro, responsabilità e competenze. Senza poi menzionare il caso in cui si voglia entrare nel commercio elettronico e si debbano integrare nel processo problemi di vendita e di logistica…

Una volta poi che siamo riusciti a mettere in moto la macchina aziendale e con molta buona volontà abbiamo finito il sito, sorge la necessità di aggiornarlo. Dobbiamo quindi ricoinvolgere le persone…che scoprono che l'internet è un progetto on-going, un tormentone che non finisce mai e che assorbe su base continuativa tempo e risorse.

In sostanza: mettersi sull'nternet è un processo impegnativo. Che tra l'altro ci capita proprio in un momento in cui la competitività sui mercati si sta esacerbando – sempre più cose da fare, sempre meno persone, soldi, tempo e risorse per gestire il nostro business.

Adottare l'nternet come strumento strategico per il proprio marketing significa modificare strutture, procedure e filosofie aziendali. In sostanza mettere in discussione lo status quo. ...........................................

In fondo, forse, per certe aziende il vero problema non è l'adozione o meno dell'internet quanto un generale approccio all'innovazione e la capacità di reagire alle mutate condizioni del mercato. Vero è che affrontare un ripensamento dell'azienda in termini di flessibilità, di snellezza organizzativa e di rapidità di risposta potrebbe comunque tornare utile all'azienda.
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In conclusione: l'internet è un pericolo per le aziende?

Può essere un pericolo perché costringe l'impresa a ripensare al proprio modo di fare business, di stare sul mercato, di essere competitiva – in sostanza a cambiare sé stessa.

Ma, soprattutto, può essere un pericolo se l'internet lo fanno (e bene) i concorrenti. Se, come molti di noi pensano, l'internet diventerà una significativa realtà, è altamente probabile che un gran numero di aziende attualmente di successo si trovino un domani in situazioni alquanto imbarazzanti. L'incapacità ad adattarsi potrà decretare l'irrilevanza progressiva di una serie di protagonisti e sanzionare l'inaspettato successo di outsider più innovativi.

Cambiare è rischioso, adottare l'internet come componente strategico della propria azienda è sicuramente faticoso ed è una scommessa. Ma molte aziende, su questa scommessa, nei prossimi cinque anni potrebbero giocarsi la sottile differenza tra crescere o declinare.

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