È stata pubblicata su Social Trends di ottobre la relazione di Gabriele Calvi all'incontro di Centromarca sul tema "Il branding nell'era digitale" che si è tenuto a Milano il 2 giugno 1999. Ecco alcune delle sue osservazioni, che mi sembrano puntuali e rilevanti.

Qual è la situazione italiana del commercio elettronico o, più in generale, dell'accesso al computer e all'internet? Il quadro non è molto incoraggiante, ma nemmeno tragico. Il paese è solo all'inizio di un processo che, una volta innescato, potrà attuarsi in modo accelerato. La curva fisiologica di della diffusione dell'internet lascia pensare che, dopo un lento inizio, la domanda dei prodotti possa raggiungere la massa critica per un soddisfacente sviluppo in vari comparti. Diciamo che l'Italia è in buona compagnia, purtroppo, perché l'intera Europa è in ritardo rispetto agli Stati Uniti. ................
Vediamo ciò che ha impedito o frenato l'accesso all'informatica distribuita e, pertanto, anche all'internet. Forti sono state – e continuano a essere, almeno in parte – le barriere e le dinamiche sociali di segno negativo. ............... Anzitutto vanno ricordate le barriere di natura economica: i costi di acquisto delle apparecchiature e degli accessori, come quelli di formazione e gestione, sono consistenti e certamente non sopportabili a ogni livello sociale. Più radicali e determinanti, però, sono le barriere di ordine culturale. Vediamone alcune, partendo dalle più superficiali. Per una buona parte dei cittadini il mondo dei computer, e dell'internet in particolare, si è caricato progressivamente di un'immagine negativa. Lo rileviamo, per esempio, nei diffusi pregiudizi di carattere pseudo-pedagogico. Il computer instupidisce – si dice –, è un errore mettere il computer in mano ai bambini, ai ragazzi, agli adolescenti. La loro intelligenza crescerà livellata, impareranno solo a servirsi di uno strumento, non svilupperanno attitudini personali e capacità mnemoniche, non avranno autonomia rispetto allo strumento, diverranno passivi di fronte al cumulo di informazioni e perderanno capacità critica, di ragionamento e di sintesi. Il computer li assorbirà completamente, li appiattirà, toglierà loro originalità, creatività, capacità di decisione e di giudizio.
Questi pregiudizi sono circolati largamente e stanno ancora circolando. Anzi, non so è lontani dal vero dicendo che buona parte dei genitori e degli insegnanti li condividono; non sappiamo se per comprensibile ignoranza o a giustificazione di colpevole inerzia. ................
Nei mezzi di comunicazione non si esaltano sovente le incredibili opportunità che l'internet offre, ma se in essa viene scoperto il caso di un pedofilo o di un'organizzazione di pedofili, dai giornali o dalla televisione lo si apprende subito. Lo scandalo fa notizia, appaga la curiosità, ma finisce per preoccupare le famiglie e contribuisce a peggiorare l'immagine complessiva di uno strumento.
Fra le remore culturali vanno considerate anche l'inadeguatezza di una classe politica e di istituzioni chiave. In un paese che no ha saputo dotarsi di infrastrutture fondamentali ..... che crede come a un miracolo ai business della televisione commercializzata e dei telefonini, non sorprende che sia stata sottovalutata la portata della rivoluzione informatica e di quanto lo sviluppo civile, amministrativo ed economico dipenda dall'adozione diffusa delle nuove tecnologie della comunicazione. ...............
Sul piano culturale restano da considerare altri due generi di resistenze, di natura più generale. Il primo riguarda il computer come strumento di lavoro. Il secondo riguarda più propriamente l'internet intesa come canale di comunicazione e di scambi economici. ............... È evidente che mentre qualcuno ha investito il computer di un'immagine mitica, altri l'hanno svilito come di mestiere e relegato nell'ambito delle prestazioni servili. ................ L'atteggiamento rivela qualcosa di più della semplice riluttanza ad apprendere un nuovo linguaggio e le sue regole: sottintende supponenza e classismo tipici di una cattiva aristocrazia intellettuale e professionale, difficili da sradicare come tante altre pretese di status. Si potrebbe anche dire, più in generale, che le resistenze al computer e all'internet abbiano a che fare con una sorta di diffidenza basica. Questo aspetto diviene manifesto quando si consideri specificamente l'opportunità di comunicazione e di scambio che questi mezzi consentono. ..... Nell'internet il problema della fiducia diviene drammatico anche in un paese come gli Stati Uniti in cui il social trust è tradizionalmente molto elevato. ..... Dovremmo ricordarci di quale capitale sociale della fiducia si disponga oggi in Italia. In Europa, da oltre vent'anni a questa parte, siamo il paese che gode meno di questa risorsa. I suoi cittadini non si fidano l'uno dell'altro e pochi si fidano di loro all'estero. ................ È in questo quadro culturale deficitario che, alla fine, bisogna porre il problema di cui ci occupiamo. Il computer e l'internet pongono di fronte a informazioni estremamente eterogenee, per conoscere e decriptare le quali non basta il possesso di abilità strumentali, dell'inglese o altre lingue, ma bisogna saper sviluppare positivamente una relazione. ............... Per poter valutare e scegliere il da farsi occorrono almeno tanta fiducia e apertura quanto prudenza e discernimento. Ciò è particolarmente vero allorchè dalla semplice comunicazione di rete si passa a investimenti e acquisti. ................
È ovvio che le imprese non possono fare molto per contrastare le dinamiche sociali negative e combattere i pregiudizi, o per cambiare l'orientamento delle politiche istituzionali. Possono e dovranno invece operare per favorire l'instaurarsi di un rapporto fiduciario con chi si apre timidamente al commercio elettronico. Le imprese possono e devono fare ciò che riguarda direttamente la loro attività. Non dovranno far conto, ad esempio, sulla notorietà e credibilità dei loro marchi quali mediatori di fiducia. Questi, pur stimati e conosciuti da tempo, perderanno parte del loro potere d'induzione trovandosi ad operare in un sistema relazionale .... esposto a richi maggiori di quelli presenti nel mercato tradizionale. Ciò significa che alla fiducia ispirata da un marchio dovranno aggiungersi altri ancoraggi fiduciari. Gli acquirenti, pur coraggiosi, potrebbero trovarsi di fronte ad aspetti non chiari del rapporto, a perplessità sull'offerta e sui prezzi, dubbi sui sovraccarichi di spesa per il trasporto, fiscali o di dogana, al rischio di un pagamento con carta di credito, all'incertezza sulla data di consegna, al timore di ciò che accadrebbe se il prodotto andasse perduto per strada. Poiché tutte le garanzie implicite nell'acquisto fatto sotto casa, o al vicino supermercato, vengono meno con il commercio elettronico, le imprese devono saper escogitare un sistema di garanzie più articolato e, al limite, una personificazione del marchio e dell'impresa stessa, indicando al potenziale acquirente il nome e il recapito di una persona fisica responsabile cui sia possibile rivolgersi in caso di errori o contestazioni.
La via del commercio elettronico è nuova. Imprese e consumatori disposti a percorrerla non godono di esperienze pregresse e devono costruire insieme un altrettanto nuovo tipo di rapporto. La fiducia nasce dall'esperienza, si dice, ma senza una garanzia fiduciaroia preliminare è difficile aprirtsi a una prima esperienza. Anche il commercio elettronico si svilupperà solo se verranno poste e condizioni invitanti alla fiducia, senza trappole e inganni. Gli inizi sono decisivi: questo è il momento in cui a un pubblico diffidente, quale in nostro, non si può chiedere di rischiare solo in proprio. Ciò che si costruisce oggi, nell'incertezza, ha sicuramente valore per domani.

Mi sembra che così, ancora una volta, si metta l'accento su un fatto fondamentale.
I problemi (ma anche le possibilità di successo) sono soprattutto nell'area culturale e nelle relazioni umane. Superare le diffidenze, stabilire rapporti di fiducia, non sono cose facili. Ma chi ci riuscirà si troverà in una posizione di grande vantaggio in un nuovo quadro di riferimento, una nova realtà economica che ormai non appartiene più a un ipotetico e discutibile domani ma è una tendenza consolidata, in pieno e dinmanico sviluppo – anche in Italia.

ritorno all'inizio

Naturalmente le tendenze non si possono valutare bene su periodi brevi; ma i dati più recenti segnalano alcuni cambiamenti interessanti nello sviluppo dell'internet in Italia rispetto al resto dell'Europa. Mi sembra utile osservarli, con l'abituale cautela (occorrerà verificare nei prossimi mesi per capire meglio l'evoluzione). Questa tabella riassume la situazione aggiornata in base ai dati diffusi da RIPE il 15 novembre 1999 (comprende i 13 paesi europei con più di 200.000 host internet, confrontati con i dati per il periodo corrispondente nei due anni precedenti).