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Marketing e comunicazione nell'internet


di Giancarlo Livraghi

gian@gandalf.it


Numero 9 -  29 settembre 1997
1. Editoriale: Sotto il livello del radar
2. La nuova economia: il 'mondo connesso'
3. Numeri e no
4. I grandi paesi a bassa densita
5. La Cina e l'India
6. Ancora numeri...
7. Host e Domain: il senso di una tendenza
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1. Editoriale: Sotto il livello del radar
Kevin Kelly, di cui ho citato un'intervista nel numero precedente e di cui citerò poco più avanti un interessante articolo, riassume con un'efficace metafora uno dei punti rilevanti della cultura in cui viviamo, soffocata da un'informazione sovrabbondante e troppo spesso omogenea e ripetitiva.

Dice: Un buon modo per trovare vere notizie è individuare un oggetto in rapido movimento che vola basso, invisibile ai radar dei grandi mezzi di informazione.

Uno dei valori importanti della rete sta appunto in questo. Non è l'unico strumento per cogliere quegli "oggetti in rapido movimento a bassa quota" che spesso possono dirci qualcosa di molto più interessante dei titoli in prima pagina dei giornali o della cultura "ufficiale" o dominante su qualsiasi argomento, compreso il "sapere" che scende dalle cattedre universitarie. Tutti i buoni sistemi informativi hanno sempre avuto la capacità di scoprire ciò che è meno ovvio, di cogliere i "microsegnali" che rivelano tendenze nascenti, di ascoltare le voci sommesse che contengono informazioni più importanti e più utili di quelle che hanno un "volume" alto ma spesso riecheggiano il vecchio o il noto. Ma la rete, se usata con destrezza, può essere uno strumento molto efficace per questo tipo di ricerca; aperto anche a chi non dispone di complessi e raffinati sensori informativi.

Qualcuno potrebbe dire: ma che c'entra questo con il marketing? Secondo me, c'entra molto, per due ragioni.

La prima è che capire la cultura, le tendenze, gli atteggiamenti, e raccogliere informazioni rilevanti prima che lo facciano i concorrenti, è una delle funzioni essenziali per avere successo.

La seconda è che cogliere il "diverso" è spesso l'arma vincente; soprattutto se ciò che appare "diverso" non è un'anomalia marginale o passeggera, ma è il seme di qualcosa che crescerà.

Questo tipo di percezione è particolarmente utile per chi non ha una posizione dominante sul mercato e quindi deve scoprire una "nicchia" di significativa diversità o una tendenza nuova che gli operatori più grandi, proprio perchée; impegnati nell'occupazione dei territori più vasti, non hanno il tempo née; la possibilità di approfondire.

Ma non è irrilevante neppure per le grandi imprese, perchée; se si limitano a difendere staticamente le loro posizioni senza saper cogliere le tendenze e i mutamenti rischiano di rimanere indietro e perdere il mercato che credevano di dominare. La storia del marketing (e non solo del marketing) è piena di esempi: di chi ha "perso l'autobus", con conseguenze talvolta gravi, e di chi invece l'ha visto per primo, si è portato avanti e ha costretto gli altri a inseguirlo, talvolta col fiato grosso.

Un motivo di più per non vedere la rete (e in generale il sistema informativo) come qualcosa di omogeneo e statico, non cercare di ricondurla ai modelli preconcetti e alle vecchie abitudini, ma approfittare della sua complessità e mutevolezza per cogliere nuovi stimoli e scoprire nuove occasioni. Non è facile, come non è mai facile tutto ciò che porta alla rottura degli schemi e all'innovazione; ma chi riesce a farlo può trarne vantaggi importanti.

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2. La nuova economia: Il "mondo connesso"
Nel numero di settembre di Wired c'è un lungo articolo di Kevin Kelly, intitolato New Rules for the New Economy, che (come ogni esplorazione di prospettive nuove) può essere discutibile ma -secondo me - offre una serie di stimoli interessanti. Più che di "regole", nel senso pedestre della parola, si tratta di ipotesi e di prospettive che in parte accentuano con maggiore lucidità cose già note e in parte aprono orizzonti finora poco esplorati.

È venuto il momento, dice Kelly, di superare il concetto di "società dell'informazione".

La Rivoluzione Digitale oggi è all'onore dei titoli. Ma sotto la turbolenza della corsa in avanti, che spinge incessantemente i cicli vorticosi dei gadget tecnologici e delle cose che "bisogna avere", si muove strisciante una rivoluzione più profonda - l'Economia della Connessione.

Questa nuova economia emergente rappresenta un sussulto tettonico nella nostra comunità, un cambiamento sociale che riordina le nostre vite più di quanto mai possano fare mere tecnologie, hardware o software. Offre nuove, diverse occasioni e ha le sue proprie nuove regole. Chi saprà giocare secondo le nuove regole avrà successo; chi non lo saprà fare perderà.

C'è una facile obiezione. Chi scrive queste parole non solo vive in California, ma fa parte di una comunità culturale "avanzata", che da anni si muove nelle reti come un pesce nell'acqua e ormai considera l'interattività elettronica come un comportamento abituale e naturale. Non tutti, neppure in America (e tantomeno nel resto del mondo) sanno vivere nel "mondo connesso" con così spontanea disinvoltura.

Ma non credo che questo tolga valore, per noi "primitivi", a tutti i ragionamenti che seguono. Perchée; presto o tardi, in un modo o nell'altro, quello è il mondo verso cui ci stiamo avviando; e perchée; le occasioni che la "società connessa" offre sono disponibili a tutte le persone o le organizzazioni che le sanno cogliere. Ho già scritto in un numero precedente di come nelle nuove evoluzioni possa accadere spesso che gli "ultimi" diventino i "primi" e di come queste occasioni possano essere particolarmente favorevoli per imprese o organizzazioni italiane.

La grande ironia della nostra epoca è che l'era dei grandi calcolatori è tramontata. ............. Le tecnologie più promettenti che nascono ora si basano soprattutto sulla comunicazione fra computer - cioè sulle connessioni più che sulla potenza di calcolo. E poichée; la comunicazione è la base della cultura, ogni sviluppo a questo livello è molto rilevante.

Una delle conseguenze fondamentali, osserva Kelly, è che la ricchezza in questo nuovo regime viene dall'innovazione, non dall'ottimizzazione; cioè la ricchezza non si conquista perfezionando il noto, ma imperfettamente cogliendo l'ignoto. Dice anche che l'ambiente ideale per coltivare l'ignoto nasce dal nutrire la suprema agilità e flessibilità delle reti e che addomesticare il nuovo significa inevitabilmente abbandonare il noto di grande successo - disfare ciò che si è perfezionato. Visionario? Forse. Ma può aiutarci a capire quanto possa essere insoddisfacente, se non pericoloso, cullarsi nelle vecchie abitudini. E anche nelle nuove...

L'Economia della Connessione non è la fine della Storia. Vista la velocità del cambiamento, questa struttura economica potrebbe non durare più di una generazione o due. Quando le reti avranno saturato ogni spazio nelle nostre vite, un altro e nuovo sistema di regole prenderà piede. Ma per ora cerchiamo di capire quali regole saranno valide nel frattempo.

Cercherò si riassumere, il più brevemente possibile, le dodici "leggi" (o princìpi) che, secondo Kelly, governano la fase economica e culturale in cui stiamo entrando.

1. La Legge della Connessione: il potere dell'unità "non intelligente"

Un'evoluzione di portata "astronomica" nasce dalla convergenza di due fenomeni: l'implosione del microcosmo dei chip e l'esplosione del macrocosmo delle connessioni.

I chip, cioè i microcircuiti, costano sempre meno e diventano sempre più piccoli. Si è già parlato qui delle smart card, ma si tratta anche di dispositivi molto più semplici, cioè non smart ("intelligenti") ma dumb ("stupidi"). Saranno in tutti gli oggetti che usiamo. Porte, sedie, libri, attrezzi sportivi... ogni pacchetto spedito può avere un chip che permette di tracciarne il percorso... eccetera. Si dice che nel mondo ci siano 200 milioni di computer; qualche "ottimista" pensa che nel 2002 possano essere 500 milioni. Ma già oggi i piccoli chip che non fanno parte di alcun computer sono più di sei miliardi; costano così poco e si producono così facilmente che possono moltiplicarsi all'infinito.

Non hanno funzioni complesse, non ambiscono ad alcuna "intelligenza artificiale". Svolgono compiti banali, elementari, ripetitivi; ma il loro valore è dovuto al fatto che sono connessi. Un piccolo chip in un serbatoio d'acqua non fa altro che segnalare, anche a distanza, se è pieno o no. Se è su una porta, dice solo se è aperta o chiusa. Eccetera... ma la combinazione di tanti sensori "stupidi" può produrre un sistema informativo ricco e complesso, proprio come il cervello umano, dove ciascuno dei neuroni svolge una funzione elementare, ma tutti insieme...

2. La Legge dell'Abbondanza: la molteplicità come valore

Quando tutto è connesso a tutto, la natura del tutto cambia, e cambia il valore di ognuna delle parti. I matematici hanno dimostrato - dice Kelly - che la somma di una rete cresce del quadrato del numero dei suoi membri. Un fax, per esempio, ha valore zero finchée; non c'è un secondo fax con cui possa dialogare. Ma da due in avanti il valore di ciascuna macchina aumenta in proporzione geometrica rispetto al numero delle macchine installate e collegabili.

In una rete, quante più cose sono connesse tanto più aumenta il valore di ciascuna. Così si rovescia il principio dell'economia tradizionale in cui una cosa ha tanto più valore quanto più è rara. Si inverte anche l'equivalenza valore-prezzo. Con l'aumento del numero il prezzo scende, e contemporaneamente cresce il valore.

3. La Legge del Valore Esponenziale: il successo non è lineare

In questa rubrica si è già parlato, a proposito dello sviluppo dei comportamenti umani e dei fenomeni economici, della "curva logica" o "semicampana di Gauss", che (come sottolinea anche Kelly) è stata identificata da molto tempo come l'evoluzione strutturale dei sistemi biologici.

Nella società, o economia, interconnessa l'evoluzione dei fenomeni è molto simile a quella biologica. Quando si innesta il "circolo virtuoso" assume un andamento "esponenziale". Ma occorre essere preparati sia alla lentezza della crescita iniziale, sia all'inevitabile rallentamento (se non inversione) della curva quando viene raggiunto un punto di "saturazione".

Ogni singolo caso, ogni esperienza particolare ha una sua diversa logica e una sua propria "curva". Ma un fatto è costante: nell'Economia della Connessione il successo non è mai lineare.

4. La Legge del Punto di Squilibrio: il valore significante precede la spinta inerziale

Continua il paragone con la biologia. C'è un tipping point, un "punto di squilibrio", oltre il quale ciò che andava in salita con le probabilità a sfavore si trova improvvisamente in discesa con le probabilità a favore. Il fenomeno è noto nella diffusione delle malattie epidemiche; ma, osserva l'autore, nell'Economia della Connessione il "punto di squilibrio" scatta a un livello molto più basso di quanto accade nelle epidemie; e anche di quanto accadeva nell'economia industriale.

Più si abbassa il livello critico, oltre il quale un mucchietto di neve diventa valanga, più diventa importante identificare il "valore significante": che non segue, ma precede l'inizio della "spinta inerziale". Questo riporta a ciò che dicevo nell'editoriale di questo numero, cioè alla sempre crescente importanza della capacità di cogliere segnali significativi ma non ancora evidenti.

5. La Legge dei Guadagni Crescenti: creare circoli virtuosi

La legge fondamentale dei sistemi connessi è la legge del "guadagno crescente"; che è una cosa assai diversa dal concetto di "economie di scala" nelle teorie economiche tradizionali.

Un'impresa industriale si sviluppa in modo lineare, mentre una rete interconnessa cresce con la spinta potenziale di un sistema vivente. L'esperienza di Silicon Valley dimostra come una comunità possa crescere come insieme, indipendentemente dalle sorti delle singole imprese che la compongono. Il successo di quell'ambiente non sta, spiega Kelly, nelle tecnologie più o meno innovative che produce, ma nella sua struttura sociale, in cui tutti conoscono tutti e sono connessi con tutti; l'informazione scorre continuamente, si incrocia e si moltiplica.

Nei sistemi interconnessi è favorito chi si muove per primo. I parametri che danno a una rete la sua potenza iniziale si congelano in norme. I criteri che tengono insieme una rete sono la sua benedizione, perchée; l'intesa nutre il ciclo dei guadagni crescenti; ma anche la sua dannazione, perchée; chi definisce e controlla gli standard guadagna sproporzionatamente più degli altri.

È rischioso chiudersi in un sistema rigido di relazioni e di connessioni; se poi si scoprirà che è quello sbagliato, sarà faticoso e doloroso uscirne. Il "mondo connesso" premia la flessibilità, la molteplicità e le strutture non centralizzate. Bisogna saper condividere conoscenze, coinvolgendo il maggior numero possibile di partecipanti nell'habitat che costituisce la rete per creare un anello virtuoso in cui il successo di ciascuno è condiviso da tutti. Insomma il segreto è gestire sistemi aperti e molteplici, e creare "circoli virtuosi".

6. La Legge del Prezzo Invertito: la qualità costa meno

Nell'economia industriale, la produzione di massa faceva sì che un aumento notevole della qualità potesse essere accompagnato da un modesto aumento del prezzo. Ma con l'automazione è tutto cambiato. Ormai è normale un'inversione totale: più alta è la qualità, più il prezzo scende.

Fin dalla loro nascita nel 1971 i microprocessori sono vissuti nell'economia del prezzo invertito: ogni balzo in avanti della qualità provoca una discesa del prezzo. In una società al tempo stesso automatizzata e interconnessa questo fenomeno si estende a ogni sorta di altri beni. Il rapporto valore-prezzo è invertito: ciò che vale di più costa meno. Ma ogni nuovo bene tende a creare il desiderio di qualcos'altro... il successo sta nel capire in anticipo che cosa domani sarà ottimo e costerà poco, e collocarsi nel punto di origine del meccanismo qualità = quantità = riduzione del prezzo. Chi ha l'iniziativa nel governarlo ne trarrà il massimo vantaggio.

7. La Legge della Generosità: il valore del regalato

Se un servizio ha tanto più valore quanto più è abbondante (legge 2) e meno le cose costano più hanno qualità e valore (legge 6) l'estensione di questa logica porta a concludere che le cose che valgono più di tutte sono quelle che non costano nulla - cioè che qualcuno "regala".

Questo, infatti, sta accadendo. Ci sono imprese di grande successo che offrono software gratuito. Per esempio la Netscape si è affermata distribuendo gratis 40 milioni di esemplari del suo unico prodotto. Il successo di queste operazioni è stupefacente secondo le abituali logiche d'impresa.

In un sistema dove il costo dell'ennesimo esemplare di un prodotto è praticamente zero, diventa ragionevole regalare al maggior numero possibile di persone il miglior prodotto possibile. Perchée; se diventerà la piattaforma condivisa, su quella sarà possibile costruire e offrire una gamma di elaborazioni e servizi specializzati; sempre a prezzi progressivamente decrescenti, fino a scendere a zero per diventare la base del prossimo livello di servizio...

Naturalmente la "tendenza al prezzo zero" non significa che tutti i prezzi debbano azzerarsi; un prezzo molto basso può avere lo stesso risultato che "regalare" un prodotto o un servizio. Ma è una strategia forte e concreta in molte situazioni di oggi, per quanto bizzarra possa sembrare a chi ragiona secondo i criteri tradizionali dell'economia .

Ovviamente questa non è una logica che si possa applicare sempre a tutte le categorie di prodotti e a tutte le situazioni. Ma è un esempio significativo di quanto in un "sistema connesso" sia importante esplorare percorsi che nell'ottica del passato potevano sembrare assurdi.

8. La Legge dell'Adesione: prima nutrire la rete

La caratteristica delle "comunità connesse" è che non hanno un preciso centro, née; precisi confini. Il concetto di "noi" e "loro" si attenua e si diluisce. Ci si identifica con la rete in quanto tale, non con un "centro". Perciò in un sistema interconnesso, come dice John Hagel, il ruolo di un'impresa si sposta da far crescere il proprio valore a far crescere il valore dell'infrastruttura.

Il decentramento non è solo outsourcing, ma un processo collettivo in cui la conoscenza è diffusa e condivisa; l'innovazione non viene da un punto nel sistema, ma dalla rete come "tutto".

Una rete di rapporti interpersonali vive di vita propria, cresce e si moltiplica come un essere vivente. Se volete crescere e arricchirvi, dice Kelly, prima di tutto nutrite la rete.

9. La Legge del Disadattamento: abbandonare al vertice

La natura fortemente interdipendente di ogni economia diventa ancora più intensa nell'Economia della Connessione, dove i criteri di sopravvivenza e successo somigliano a quelli dell'ecologia. Il destino di un'organizzazione non dipende solo dalle sue capacità, ma anche dal destino di vicini, alleati, concorrenti... dell'ambiente nella sua totalità.

In un ambiente molteplice, mutevole e complesso un eccesso di "adattamento" e specializzazione, come ogni forma di rigidità, è un rischio che oggi diventa sempre più grave. estremamente difficile per le imprese abbandonare il noto, accettare l'evoluzione, rinunciare all'apparente "sommità" di un adattamento consolidato che sembra vincente per ridiscendere e rischiare nella caotica mutevolezza dell'ambiente. Ma nell'Economia della Connessione diventa sempre più importante la capacità di abbandonare una risorsa, un prodotto o una strategia proprio quando è al vertice del successo.

10. La Legge della Leggerezza: la rete vince

Non tutto può essere "digitalizzato". Ma anche quei beni che sono necessariamente fatti di "atomi", come per esempio le automobili, diventano sempre più leggeri. Un'automobile pesante occupa spazio e consuma energia per spostare sée; stessa; la tendenza è a ridurre peso e ingombro del veicolo per dare priorità a ciò che serve, cioè trasportare passeggeri. Intanto i sistemi di comunicazione fra persone e organizzazioni riducono la frequenza degli spostamenti "fisici". Il sistema interconnesso dei trasporti (personali e collettivi), di cui ogni unità è solo una cellula, a sua volta è solo un elemento di un'interazione biologica più generale: la comunicazione.

L'Economia della Connessione, insieme alla possibilità di inserire tecnologie avanzate in un'infinità di cose a costi molto bassi, porta a un continuo avanzamento del processo per cui la funzione (servizio) prevale sull'oggetto.

11. La Legge della Trasformazione: cercare lo squilibrio sostenibile

Nella prospettiva industriale, l'economia era vista come una macchina che si doveva portare alla massima efficienza e poi conservare in equilibrio stabile. Oggi il nostro mondo assume le caratteristiche di una biosfera di organismi interconnessi e coevolventi, in continua mutazione.

Già nella logica dell'economia industriale si era capita l'importanza del cambiamento, e la si viveva con timore (Alvin Toffler scrisse Future Shock nel 1970). Ma ora ci troviamo davanti a un fenomeno molto più intenso, che non è solo cambiamento, è trasformazione: somiglia al dio indiano Shiva, la forza creativa di distruzione e generazione.

Promuovere la stabilità, difendere la produttività, proteggere il successo possono solo prolungare l'agonia. Nel mondo mutevole e turbolento della Società Connessa occorre imparare l'arte della trasformazione e coltivare squilibri sostenibili.

12. La Legge delle Inefficienze: non risolvere i problemi

Bisogna abbandonare i concetti tradizionali di "efficienza" e "produttività". Già Peter Drucker aveva rilevato che nell'era industriale il compito di ogni lavoratore è scoprire come fare meglio il suo lavoro (quella è la "produttività") ma nell'Economia della Connessione, dove le macchine svolgono la maggior parte del lavoro disumano di fabbricare prodotti di serie, la domanda non è più "come fare meglio questo lavoro" ma "è questo il lavoro giusto da fare?".

Nell'era in cui stiamo entrando, fare un'altra cosa è molto più importante che fare meglio ciò che si sta facendo. Se i vecchi sacerdoti della produttività andavano in giro con i cronometri per misurare gli "sprechi di tempo", oggi "sprecare tempo" è l'attività più producente.

La regola non è più "risolvere problemi" ma "cercare occasioni".

La "buona notizia" dell'Economia Connessa, conclude Kelly, è che mette l'accento sui valori umani. Ciò che è ripetitivo, sequenziale, copia e automazione tende verso il gratuito; mentre cresce il valore di innovatività, originalità, fantasia.


Non credo che queste osservazioni di Kevin Kelly (née; quelle di tanti altri che scrivono sullo stesso argomento) possano essere prese "alla lettera" o considerate come "verità rivelata". Immagino che non se lo aspetti neppure l'autore. Credo che siano, in parte, intenzionali provocazioni; ma non mi sembrano meno fondate delle nozioni abituali che abbiamo della società e dell'economia. Molte cose stanno cambiando; nessuno può prevedere esattamente come si evolverà la fase di turbolenza in cui ci troviamo. Ma mi sembra necessario guardarla con occhi nuovi, non temere il cambiamento, e anzichée; fuggire dalla turbolenza per tentare di rifugiarsi in certezze sempre più labili esplorare con coraggio e (perchée; no) con divertimento le nuove occasioni che si stanno aprendo.

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3. Numeri e no
Ancora una volta, le opinioni dei lettori sono divise. Alcuni dicono che le analisi numeriche sono noiose e inutili. Altri le considerano importanti e chiedono ulteriori approfondimenti.

La soluzione, mi sembra, è fare l'uno e l'altro: continuare i ragionamenti sui valori qualitativi e anche le analisi sui dati, specialmente quando ci sono informazioni nuove. Non per un equilibrio banalmente "salomonico", ma perchée; rimango convinto che alcuni ragionamenti sui dati possono aiutare a capire la situazione, quindi hanno un valore anche dal punto di vista della qualità.

In questo numero del "Mercante in Rete" la parte dedicata all'analisi sui dati riguarda quelle aree del mondo in cui la rete è meno diffusa. Non mi sembra un problema "marginale". Perchée; nessuna analisi del quadro mondiale (economico o non) può trascurare paesi (e mercati) di dimensioni così immense come la Cina o l'India - e neppure il resto dell'Asia, o l'America Latina, o l'Africa (dove si cominciano a vedere i segni di quello che potrebbe diventare un grande cambiamento). Ma anche perchée;, come ho già detto, non sempre le strategie più efficaci sono quelle che si rivolgono ai mercati più evoluti e maturi; essere "pionieri" dove la strada è ancora in gran parte da tracciare spesso non è facile, ma può offrire occasioni straordinarie.

Inoltre... la diffusione delle reti (cioè della conoscenza e dello scambio, economico e culturale) può essere uno degli strumenti fondamentali per uno sviluppo "sostenibile" e civile di queste società ed economie. E il contributo delle iniziative private di imprese o gruppi che (sia pure per motivi "egoistici" e di profitto) partecipino a questa evoluzione può essere molto rilevante.

Ci sono imprese italiane che esportano con successo in mercati tecnicamente ed economicamente "avanzati", nonostante la forte concorrenza. Altre hanno avuto successo con la scoperta di mercati meno ovvi. Altre ancora fanno tutte e due le cose. Tutto questo può e deve ripetersi con l'uso della rete - sia che si tratti di commercio o di altre forme di comunicazione.

Per evitare una densità eccessiva di analisi numeriche, in questo numero mi limiterò a qualche osservazione generale sui "grandi paesi a bassa densità"; ritornerò nei prossimi numeri sulla situazione in alcune grandi aree, come l'Asia, l'Africa e l'America Latina.


Accennerò brevemente anche alla continua "enfasi numerica" che confonde il quadro - e a qualche deduzione interessante che si può ricavare dai dati su host e domain.

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4. I grandi paesi a "bassa densità"
Ci sono 16 paesi con più di 50 milioni di abitanti e con una densità di host internet inferiore a 1 (rispetto a una media mondiale di 3,8). Per facilità di lettura dei grafici, e per sostanziale differenza delle situazioni, mi sembra meglio dividerli in tre gruppi: sei con un indice superiore a 0,1 per mille, sei al di sotto di quel livello e quattro al limite estremo dell'isolamento.

Sei paesi a bassa densità

Host per 1000 abitanti - densità fra 0,1 e 1 - elaborazione su Network Wizards, agosto 1997

Sei paesi a bassa densità Il significato dei dati mi sembra evidente. Esistono grandi differenze e squilibri anche fra i paesi a "bassa densità" (che osserveremo meglio nelle analisi per area nei prossimi numeri) e c'è un distacco molto forte fra questo gruppo e quello che segue (la "scala" del secondo grafico è meno di un decimo di quella del primo).

Sei paesi a "bassissima" densità Host per 1000 abitanti - densità fra 0,001 e 0,1 - elaborazione su Network Wizards, agosto 1997

Sei paesi a bassissima densita

La parte verde della barra riguardante la Cina mostra il grande aumento di densità media che risulta dall'annessione della (relativamente piccola) Hong Kong.

Quattro "grandi paesi" non sono compresi nel grafico perchée; la loro presenza sarebbe "invisibile". La Nigeria risulta avere sei host su 90 milioni di abitanti (ritorneremo in un prossimo numero sulla situazione in Africa). L'Iran ne ha uno solo, controllato dallo stato (credo che esistano accessi "privilegiati" per organizzazioni che hanno frequenti scambi internazionali, soprattutto di natura economica; ma certo non sono disponibili ai "comuni cittadini"). Secondo il censimento di Network Wizards non esiste neanche un host in Etiopia; il Bangladesh, che ha più di 100 milioni di abitanti, non è neppure citato nella lista.

Se pensiamo a quante persone, anche nei paesi teoricamente "accessibili", sono di fatto "tagliate fuori" dalla possibilità di collegarsi, è facile dedurre che più di due terzi della popolazione del mondo sono completamente isolati dalla rete e non potrebbero accedere neppure se avessero modo di procurarsi gli strumenti necessari. Ci sono paesi (non piccoli, née; pochi) in cui un tentativo di collegarsi può costare anni di prigione - o peggio. Parlare di "reti globali" in questa situazione è uno strano eufemismo.

Non esiste alcuna barriera tecnica che impedisca ai "non abbienti di informazione" l'accesso alla rete. Anche gli ostacoli economici sarebbero, almeno in parte, superabili se ci fosse un adeguato impegno. Con la diffusione delle connessioni wireless, cioè "via etere" (che c'è crescerà) e di tecnologie a basso costo e a basso "carico di banda" (che invece manca) non c'è angolo del pianeta che sia irraggiungibile. Gli ostacoli sono politici, culturali e amministrativi.


Prima di concludere (per questa volta) l'argomento credo che sia necessaria qualche osservazione sui due immensi paesi in cui vive il 40 per cento della popolazione mondiale.

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5. La Cina e l'India
La Cina ha un miliardo e duecento milioni di abitanti; ma c'è un "universo cinese" ancora più grande. Se tenessimo conto della forte presenza cinese in molti paesi dell'Asia la comunità dei "cinesi in rete" sarebbe già oggi fra le prime dieci del mondo. Eppure chi si aggira nella rete incontra raramente un (o una) cinese; quando se ne incontrano, si scopre quasi sempre che vivono a Singapore, a Hong Kong o negli Stati Uniti (una cinese che conosco bene, e che recentemente si è collegata all'internet, mi ha scritto da Londra). L'uso "cinese" della rete sembra concentrato su attività finanziarie e commerciali, cioè su un mondo chiuso di "grandi affari" che non apre la porta del dialogo alle "persone comuni".

All'interno della Cina, la rete è concentrata in una piccola parte del territorio. Se due terzi dei host che oggi dobbiamo considerare cinesi sono a Hong Kong, è facile immaginare che quasi tutti gli altri siano a Pechino, a Shanghai e in poche altre città.

La struttura del "paradosso cinese" è ben nota, e non è certo necessario riassumerla qui. Se la scelta strategica del governo cinese è un'apertura crescente al mondo in fatto di economia, ma una rigida chiusura politica e culturale, le conseguenze si riflettono direttamente sulla situazione della Cina in rete. Il futuro ci dirà se, così come sulle migliaia di giunche di Hong Kong si trasportavano informazioni e non solo merci di "contrabbando autorizzato", anche l'apertura commerciale alla rete potrà diventare uno strumento per il "contrabbando di idee"; prima come scambio con le comunità cinesi fuori dai confini e poi con il resto del pianeta (dove però è d'ostacolo non tanto l'alfabeto quanto il fatto che pochi cinesi sanno il "globalese"). Il problema è che le autorità cinesi lo sanno - e fanno tutto il possibile per impedirlo.

Intanto, per chi fa commercio, la strada della Cina è aperta, pur con mille complicazioni; e possiamo sperare che anche questo diventi un modo per ricevere e trasmettere cultura.


L'India ha 900 milioni di abitanti; se contiamo le "Indie separate", come Pakistan, Bangladesh, Sri Lanka eccetera, c'è un "universo indiano" che ha quasi le dimensioni della Cina. Ma l'India in rete è più piccola dell'Estonia - e questo è quasi incomprensibile.

In occasione del recente cinquantenario dell'indipendenza indiana, abbiamo letto molti interessanti articoli sulla "più grande democrazia del mondo". Un paese di antica e profonda civiltà e cultura - e con straordinarie capacità di capire e applicare anche le più complesse tecnologie moderne. Se ci sono multinazionali che collocano in India la loro amministrazione centrale non è solo perchée; "costa meno" ma anche per l'abilità degli indiani in fatto di calcolo e di uso delle comunicazioni elettroniche (non solo a Bangalore).

In India ci sono solo 7 milioni di telefoni. Circa quanti ne ha la Svizzera. Ma la Svizzera ha 160.000 host internet e l'India ne ha 5.000. Molti indiani sono poveri; ma ci sono abbastanza indiani "benestanti" per essere un mercato, anche per beni di tipo "occidentale", grande almeno quanto la Francia. C'è meno analfabetismo in India che in molti paesi dell'America Latina, che hanno densità di host internet basse rispetto all'Europa, ma cento volte superiori a quella dell'India. Ci sono più persone in India che sanno l'inglese di quante ce ne sono in Gran Bretagna o in tutta l'Europa continentale. Le tecniche non sono un problema: si è dimostrato con ogni sorta di tecnologie (anche elettroniche) che ci sono moltissimi indiani capaci di apprendere e fare cose molto più complesse di ciò che occorre per collegarsi in rete.

Insomma non c'è alcun motivo insormontabile per cui la presenza dell'India in rete non possa essere pari a quella dei grandi paesi europei.

Il governo indiano ha dichiarato molte volte di essere cosciente del problema e di volerlo risolvere. Il che significa migliorare la distribuzione e l'accessibilità delle reti telefoniche, stabilire dove opportuno connessioni "via etere", liberalizzare gli accessi, favorire la moltiplicazione dei provider, eccetera. L'intenzione è esplicita, ma a giudicare dai dati non si è ancora realizzata in pratica.

Credo che ci siano tre ostacoli. Il primo è la complessità della macchina politico-burocratico-amministrativa indiana, che sembra quasi peggio della nostra. Il secondo è la struttura dell'economia: le grandi imprese sono concentrate in pochissime mani e lo sviluppo delle piccole e medie imprese è ancora stentato. Il terzo è culturale: in un paese dove è forte e radicato il senso delle comunità, non si sono mai sviluppate comunità elettroniche; sembra che quasi nessuno degli indiani connessi all'internet (e neppure di quelli con cui ne ho parlato in India, e che di elettronica e computer sanno molto più di me) sappia che cosa sia un BBS o una community network.

È vero che in India il livello di comunicazione "fisica" è quasi ossessivo: in gran parte del paese è impossibile muoversi senza incontrare un'infinità di persone. Ma questo non può spegnere il desiderio, e la necessità, di usare anche altri strumenti di comunicazione.

Mi sembra che occorra un impegno "titanico" (ma molto più gestibile se lo si frammenta in migliaia di micro-soluzioni) per migliorare la disponibilità degli accessi, aprire spazi a realtà economiche di piccole dimensioni o comunque estranee ai grandi monopoli, e diffondere una cultura della rete come risorsa per le comunità (locali e non) prima ancora che come connessione con il mondo. Quando ci riusciranno? Non lo so. Ma il giorno in cui si innestasse il "circolo virtuoso" la crescita dell'India in rete potrebbe essere davvero "esponenziale".

Intanto, è già possibile "fare affari" in India usando la comunicazione elettronica? Si, anche a costo di inventare una rete apposta - come qualcuno ha fatto.

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6. Ancora numeri...
Non vorrei ripetere per l'ennesima volta le ragioni per cui dubito dei dati diffusi sul numero di "utenti" della rete in Italia (e anche altrove) - née; i motivi per cui credo che le esagerazioni-illusioni facciano più danno che bene.

Ma non si può ignorare il fatto che il 22 settembre la stessa fonte, Alchera, ha pubblicato di nuovo una sua "stima" del numero di utenti internet in Italia, che sarebbero saliti a 2.348.000.

Nella stessa occasione è riportata da alcuni giornali una dichiarazione di Roberto Liscia, consigliere delegato dell'Anee (Associazione nazionale degli editori elettronici): Il numero degli abbonati è indubbiamente cresciuto, ma è ancora molto basso, circa 300 mila persone. In altri articoli si parla di 250.000. Su quei dati, come su tutte le stime in fatto di utenti o abbonati, "non v'è certezza"; ma anche se fossero esatti resterebbe il mistero irrisolto di come possano esserci otto o nove "utenti" per ogni persona che ha un accesso alla rete.

Ormai lo scetticismo su queste cifre è diffuso; ma continuano a trovare un'eco indiscriminata sulla stampa (talvolta con qualche sommessa riserva) . E vengono anche ripetute e diffuse da fonti "interessate". Sento dire Certo, lo so anch'io che questi dati non sono credibili, ma cosa vuoi, mi conviene....

Credo che il numero di italiani "in internet" stia crescendo. Di quanto, non si sa. L'informazione, del resto, non è molto rilevante per chi vuole operare in rete. Come è ovvio (ma non tutti sembrano aver capito) la rete non è un "mezzo di massa". A differenza dei mezzi tradizionali, il numero delle persone "in grado di connettersi" non costituisce l'audience della comunicazione; née; è un "mercato", se non per prodotti o servizi direttamente attinenti alla telematica.

Ciò che conta è la comunità con cui si dialoga; e per molte attività, anche di marketing, qualche centinaio (o anche meno) di persone attivamente connesse può avere un valore importante.


E poi c'è il mondo... dove siamo lontanissimi dalle proiezioni "miliardarie" che andavano di moda qualche anno fa; dove ci sono, come abbiamo visto, enormi squilibri e disuguaglianze; ma ci sono milioni, probabilmente decine di milioni, di persone collegate. Anche se nulla conferma la leggenda che la rete "raddoppi ogni sei mesi", la crescita è comunque piuttosto veloce: come confermano i dati che abbiamo visto nel numero precedente e quelli che cito nelle prossime righe.

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7. Host e Domain: il senso di una tendenza
Dal censimento semestrale di Network Wizards emerge una constatazione curiosa. Il numero di domain aumenta molto più velocemente del numero di host (mentre per tutti e due la crescita sta rallentando).

Host internet (nel mondo) variazione % Domain variazione % Host/Domain
gennaio '93 1.313.000
21.000
62,5
luglio '93 1.776.000 35,3 26.000 23,8 68,3
gennaio '94 2.217.000 24,8 30.000 15,4 73,9
luglio '94 3.212.000 44,9 46.000 53,3 69,8
gennaio '95 4.852.000 73,1 71.000 54,3 68,3
luglio '95 6.642.000 36,9 120.000 69,0 55,3
gennaio '96 9.472.000 41,9 240.000 100,0 39,5
luglio '96 12.881.000 36,4 488.000 103,3 26,4
gennaio '97 16.146.000 25,3 828.000 69,7 19,5
luglio '97 19.540.000 21,0 1.301.470 57,2 15,0

Il dato vistoso è che dal 1994 la correlazione fra il numero di host e quello di domain è in forte diminuzione: in tre anni siamo passati da 70 a 15 host per ogni domain.

Sembra abbastanza ovvio che un impulso alla crescita sia venuto dalla nascita e diffusione della World Wide Web - e che quella spinta stia cominciando a esaurirsi.

A questo fenomeno è seguita anche una proliferazione di domain, che probabilmente è dovuta alla convergenza di diverse cause.

Ha contribuito certamente la "corsa" di imprese o organizzazioni a registrare domain per "proteggere" il proprio nome o per "impadronirsi" di nomi e parole che considerano interessanti per la propria attività. Ma questo non basta a spiegare un cambiamento così rilevante.

Probabilmente ha influito anche l'arrivo in rete di molte organizzazioni più piccole, o con attività più specificamente diversificate, che a differenza di alcune grandi "presenze storiche" (come le università) non organizzano un gran numero di dipartimenti, facoltà e altre divisioni sotto un unico domain e con un sistema interno di pagine e subdomain.

Inoltre molti, che all'inizio si erano affacciati più timidamente appoggiando la loro presenza sul domain di chi li ospitava, hanno scoperto che era possibile registrare un domain proprio; e la proliferazione di offerte di hosting, cioè la possibilità di avere un proprio domain gestito sulle strutture tecniche di altri, ha reso molto più facile e meno costoso assumere un'identità autonoma. C'è anche, per ci possiede un domain registrato, il non piccolo vantaggio che non è più assoggettato a un fornitore, perchée; può trasferire altrove tutte le sue presenze e attività in rete senza cambiare indirizzo.

(Rimane confermato, e non è solo la mia opinione, che la dimensione della rete e la sua crescita sono misurati in modo significativo dal hostcount e non dal numero dei domain. La crescita dei domain non rappresenta, in sée;, una crescita dell'attività in rete - ma è un sintomo importante di maggiore indipendenza e più autonoma identità dei singoli operatori).

Insomma l'offerta di servizi si è moltiplicata, rendendo molto più facile affacciarsi alla rete, con un'autonoma identità, anche per chi non ha se risorse, l'organizzazione e la competenza tecnica per organizzarsi "in proprio".

Questo può aver contribuito alla nascita di presenze effimere (ma ce n'erano anche prima) e può aver contribuito a un affollamento confuso in cui è sempre meno facile trovare ciò che si cerca; ma in sostanza mi sembra un fatto positivo, perchée; favorisce la crescita di quella molteplicità e continua evoluzione che è la forza vitale della rete.

Da molto tempo penso che la rete debba essere vista come un fenomeno biologico (e mi fa piacere notare che l'opinione è condivisa) . In un sistema come questo la diversità e la molteplicità, compresi i "mutanti effimeri", sono strumenti fondamentali dell'evoluzione.


Certo molti, di quel milione e trecentomila domain, sono l'identità di qualcuno che è entrato in rete per restarci e sa dove sta andando; oppure, intenzionalmente, non lo sa - ma è cosciente dell'esplorazione che ha scelto di fare. Molti altri, invece, sono tentativi che non riescono a decollare, perchée; privi di idee e di nutrimento - e presto o tardi si spengono nell'abbandono e nella solitudine. Se dalla contemplazione generale dell'ecosistema, dove la molteplicità è comunque un bene, passiamo a occuparci delle sorti del singolo, la prospettiva è diversa.

Chi vuole affermarsi nella "società della connessione" non può essere una di quelle effimere farfalline che si bruciano sulla lampadina o comunque muoiono dopo aver solo svolazzato un po'. Deve avere pazienza e ostinazione, soprattutto all'inizio; e saper sviluppare quelle qualità che portano alla crescita e al successo nella complessa, mutevole e turbolenta realtà dell'ambiente.




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