Il Mercante in Rete

Di quanto l'Italia sia arretrata in tutto ciò che riguarda la rete, in questa rubrica si è già parlato molte volte; ed è una nozione diffusa fra coloro che hanno una seria conoscenza della situazione. È meno noto, probabilmente, il fatto che l'Italia è in una posizione molto arretrata anche per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari in generale. Da una semplice analisi dei dati è facile dedurre che l'Italia (che fa parte del "G7", quindi è considerata uno dei sette o otto paesi economicamente più avanzati) è al 25° posto nel mondo per investimenti pubblicitari pro-capite e al 39° come percentuale sul P.I.L. - e probabilmente perderà ancora quota nei prossimi anni, specialmente per la crescita della pubblicità in alcuni paesi dell'Asia.

Questo può sembrare strano a chi osserva l'affollamento di pubblicità, specialmente in televisione; ma occorre ricordare che in Italia c'è ancora uno squilibrio fra i mezzi: da noi la televisione assorbe il 55% degli investimenti pubblicitari, rispetto (per esempio) al 38% negli Stati Uniti, 33% in Francia, 32% in Gran Bretagna, 21% in Germania. Inoltre molti mezzi in Italia sono ancora troppo "generalisti"; e una feroce concorrenza sui prezzi offre (specialmente ai grandi utenti) sconti molto rilevanti, che portano ad affollamenti elevati con investimenti relativamente bassi.

Mi ha gradevolmente sorpreso il fatto che di questa situazione abbia finalmente preso atto, con molta più chiarezza che in passato, la comunità delle imprese che investono in pubblicità. Per esempio nella recente assemblea dell'UPA (Utenti Pubblicità Associati), che si è svolta il 4 giugno, il presidente Giulio Malgara ha rilevato che, "dopo una lunga recessione che ha avuto le sue punte più acute negli anni dal '92 al '94" gli investimenti pubblicitari in Italia cominciano a dare segni di ripresa; ma ha osservato:

Da un raffronto con i Paesi a noi vicini possiamo vedere che in Francia si investe quasi il doppio che in Italia. Il triplo in Inghilterra. Nella Germania unificata si investe in pubblicità quattro volte di più che in Italia.
.....................................................................................................
Sono arrivati i tempi della selettività. Le imprese non potranno più far conto su alcuni fattori favorevoli che in passato avevano premiato un po' tutti, anche i meno bravi... il mercato si riprenderà, soprattutto si allargherà, ma difficilmente potranno tornare i tempi di spumeggiante euforia.
.....................................................................................................
È l'ora di renderci conto che la competizione non si limita più ai tradizionali Paesi forti. Sul mercato sono entrati o stanno entrando numerosi Paesi nuovi, quegli stessi che fino a poco tempo fa si limitavano a lavorare a basso prezzo i prodotti degli altri.
.....................................................................................................
Credo che sia il momento di sgomberare il campo... da quelle entità che sono prive della necessaria professionalità e che sono lontane dall'avere quel patrimonio di conoscenza, di esperienza, di sensibilità che può essere davvero proficuo per le imprese.
.....................................................................................................
La ripresa degli investimenti pubblicitari non deve voler dire semplicemente un numero maggiore di annunci o di spot o una rosa più estesa di mezzi ma deve essere la logica conseguenza di un profondo rinnovamento che coinvolge tutti gli aspetti del marketing.

Insomma rispetto a paesi con economie concorrenti alla nostra siamo "l'ultima ruota del carro"; e i "tempi facili" (o apparentemente tali) sono finiti per tutti. Occorrerà un serio impegno qualitativo e professionale per recuperare il terreno perduto. Qualche lettore potrà stupirsi che io trovi gradevole ascoltare queste constatazioni, che purtroppo riflettono uno scarso dinamismo e una debole capacità competitiva della nostra economia. Il motivo è semplice: questa situazione esiste da molti anni, ma si tendeva a "passarla sotto silenzio"; l'importante è che ora si cominci a prenderne coscienza. Per poter risolvere un problema occorre prima di tutto conoscerlo. Solo una diagnosi seria (e severa) può suggerire una terapia efficace.

Chi ha letto i numeri precedenti di questa rubrica sa che considerazioni simili, anzi più accentuate, riguardano la situazione dell'Italia in rete; e della nostra arretratezza abbiamo ulteriori conferme. È sintomatico che nell'assemblea dell'UPA non si sia parlato di questo argomento, se non per un breve cenno. Nonostante la "moda" e le imperversanti proiezioni di fantanumeri, le grandi imprese hanno capito che le nuove tecnologie sono, per ora, un fattore marginale; e che una crescita tale da renderle significative nei loro sistemi di comunicazione non è prevedibile nei prossimi anni.

Il Dottor Malgara, dopo aver rilevato che nel mondo dei "nuovi mezzi" l'Italia è ancor più "l'ultima ruota del carro" (anche per il problema della scarsa conoscenza dell'inglese) ha osservato:

Di fronte al clamore, forse eccessivo, che si è andati facendo sull'avanzare dei "new media" si ha qualche volta l'impressione che i mezzi tradizionali, anche i più forti come televisione e stampa, vengano colti da una sorta di complesso di inadeguatezza o, addirittura, da un complesso di "imminente obsolescenza".
È vero che ci troviamo davanti a una rivoluzione. Ma è anche vero che per lungo tempo i "new media" non toglieranno risorse ai mezzi tradizionali. I "new media" creeranno essi stessi nuove risorse e soddisferanno nuove esigenze.
Si creerà una diversificazione dell'offerta, ma in senso integrativo, non in senso sostitutivo. Questo almeno per molti anni. E i nuovi mezzi indurranno i gestori dei mezzi tradizionali a pensare in termini innovativi, ad accelerare la loro evoluzione e il loro mutamento.

Mi sembra importante notare che, dal punto di vista delle grandi imprese che investono in pubblicità (di cui il presidente dell'UPA interpreta il pensiero e l'umore) quando si parla di "new media" si pensa soprattutto alla televisione digitale; e si constata che sono ancora lontane sotto l'orizzonte, specialmente in Italia, iniziative editoriali e d'impresa che possano rompere il predominio della televisione "generalista". In tutta quell'assemblea non si è fatto il minimo cenno all'internet o alla comunicazione interattiva (mentre negli anni precedenti se ne era parlato, anche se marginalmente e in modo assai poco approfondito).

Prima che qualcuno mi accusi di "pessimismo"... vorrei dare una lettura di questi fatti che va in senso contrario. Quando qualcosa è "sottosviluppato" e quando molti operatori lo osservano distrattamente, o ne sono delusi... si possono offrire occasioni molto favorevoli a chi impara a usare bene proprio quella risorsa.

Ricordo un'antica storiella che si raccontava nei corsi di addestramento alla vendita. Un'impresa produttrice di scarpe manda due venditori a studiare il mercato in due paesi tropicali molto simili. Dopo qualche giorno riceve due messaggi. Uno dice: «Nessuno porta scarpe, mercato inesistente, rientro domani». L'altro dice: «Nessuno porta scarpe, potenziale enorme, apro filiale».

La rete offre possibilità straordinarie proprio a molte imprese italiane. Che il fenomeno sia ancora (in tutto il mondo) nella sua infanzia, e che in Italia sia particolarmente arretrato... può essere un'occasione straordinaria per chi saprà anticiparlo, e così guadagnare il tempo necessario per approfondirlo bene. L'importante è avere pazienza, costanza e molta voglia di imparare. Risultati immediati sono possibili, ma improbabili; meglio prevedere un investimento graduale, imparando passo per passo e creando un proprio, originale percorso della rete. Questo è il metodo che può dare importanti vantaggi competitivi e riservare non poche piacevoli sorprese.

Il fatto di essere "l'ultima ruota del carro" non è necessariamente un danno. Può permettere di imparare dagli errori altrui, esplorare le esperienze di paesi più avanzati, trovare scorciatoie là dove altri si sono persi in un labirinto. Con quella fantasia, quel coraggio imprenditoriale, quella flessibilità e capacità di destreggiarsi in terreni complessi, quell'estrema e costante dedizione nel servizio al cliente, in cui gli italiani si sono spesso dimostrati particolarmente bravi.