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Il problema del prezzo

C’è un diffuso timore che la rete, con l’uso diretto delle fonti di informazione da parte dei compratori più attenti e un’aggressiva concorrenza fra i venditori, contribuisca a scatenare una “guerra di prezzi” che (un po’ dovunque, ma specialmente nell’area della “moneta unica” europea) può valicare i confini nazionali. E che questo vada a scapito della qualità e dell’identità di marca.

Ma è improbabile che (come pensano alcuni osservatori) il “commercio elettronico” si riduca a una guerra di prezzi e sconti; o che una disponibilità più diffusa di confronto diretto dei prezzi distrugga il peso di altri fattori, come valore, qualità e marca. Tuttavia il problema non si risolve limitandosi a “sperare che non succeda” o tenendosi lontani dalla rete. Perché la concorrenza delle offerta online colpirà anche chi non opera nell’internet; e anche se intere categorie restassero fuori dal sistema nulla impedisce che si diffondano informazioni sul confronto fra prezzi, servizi e qualità. Mi sembra molto più utile affrontare il problema oggi, seguirne da vicino gli sviluppi e sperimentare in concreto l’uso della rete; per non essere colti di sorpresa quando reagire sarà molto più difficile.

Certo: la riduzione dei costi di distribuzione e intermediazione deve portare all’offerta di benefici a chi acquista, anche in termini di prezzo. I potenziali acquirenti se lo aspettano, e sarà meglio non deluderli. Ma è meglio cominciare ad approfondire, fin da ora, quali strategie di servizio possono sostenere il valore e quindi evitare che un confronto brutale di prezzo diventi l’unico criterio di scelta. Un motivo di più per essere in rete, conoscerla e capirla, sviluppare relazioni, offrire servizio, dare motivi reali e consistenti ai clienti per restare fedeli al prodotto e alla marca.

Un interessante articolo di Jonathan Moules su Information Strategy del luglio-agosto 1997 intitolato “The new rules of business online” parlava di una diffusa preoccupazione che il commercio elettronico potesse portare a una concorrenza basata solo sul prezzo; ma, osservava, non è detto che sia così per quelle imprese che sanno definire bene la loro strategia in rete.

Poche, fra le persone coinvolte nel commercio elettronico, sono disposte ad ammettere quanto la discussione su questo tema dia per scontato che i consumatori siano sempre alla ricerca del prezzo più basso. Quella degli sconti è certamente un’area percorribile. E poiché solo una piccola percentuale dei navigatori in rete usa il mezzo per fare acquisti, i prezzi bassi sembrano una buona strategia per attirare la loro attenzione.

Ma credere che il commercio elettronico richieda minori investimenti di marketing, o che funzioni una strategia basata sul prezzo, vuol dire non aver capito il nuovo mezzo. Una delle caratteristiche più importanti del commercio elettronico è che riscrive le regole della vendita, ma non necessariamente in quella direzione.

Essere primi, o attrarre molte visite sul proprio sito web, non si è dimostrato così importante come essere ben preparati per il nuovo mercato. La principale barriera non è il prezzo, ma la fiducia. Costruire fiducia richiede un complesso di azioni, compresa la velocità di consegna, l’identità di marca e la qualità del servizio.

In termini di servizio, le imprese devono evitare la tentazione di usare l’internet come se fosse un mezzo broadcasting, a senso unicoe a larga diffusione – come la televisione. L’esperienza insegna che la soluzione migliore è usare la natura interattiva dell’internet per entrare in relazioni dirette e personali con i clienti.

Queste osservazioni confermano che entrare in rete non è un’operazione così semplice e superficiale come alcuni vorrebbero far credere; e che la prima mossa non è aprire un sito web, ma definire strategie, metodi e contenuti.

Oggi più che mai è illusorio poter conservare un buon equilibrio qualità-prezzo solo attraverso una vaga presenza di “immagine”; e chi oggi controlla il mercato perché ha forti leve sulla distribuzione potrebbe scoprire domani che, proprio grazie alla rete, quei privilegi saranno più deboli. In un modo o nell’altro, è probabile che alcune leve, finora controllate da chi vende, passino nelle mani di chi compra.

Un rischio per chi vende a un prezzo che il suo prodotto o servizio non merita; e ancor più per quegli intermediari che non offrono un servizio reale ma hanno solo “rendite di posizione”. Un’occasione per chi è in grado di offrire qualità e autentico valore – non solo nelle caratteristiche tecniche di ciò che vende, ma anche nel servizio che precede e segue l’acquisto.

Nuovi ruoli e nuovi conflitti

Un nuovo sistema in cui si agitano e si mescolano tante diverse iniziative non può non avere una crescita turbolenta e generare conflitti di interessi. È impossibile prevedere l’esito del complesso quadro competitivo che si sta sviluppando, ma può essere interessante osservare come nascano nuove forme d’impresa che potrebbero occupare spazi rilevanti e che, inevitabilmente, entrano in competizione fra loro e in contrasto con altri operatori.

Si delinea già il contrasto fra i “portali” – che tendono a canalizzare il traffico e le transazioni online – e i singoli operatori che preferiscono avere un dialogo diretto con i loro clienti. Il cosiddetto “commercio elettronico” ancora non esiste, o è nella sua prima infanzia; ma intorno alla sua culla di affollano presenze di ogni specie (difficile capire se sono fate benigne o avide fattucchiere) intese a impadronirsi del suo futuro.

Che ci siano conflitti di interessi, è fisiologico. Finché si sviluppano in un quadro di aperta e trasparente concorrenza possono solo giovare allo sviluppo del mercato; e in ultima analisi andare a vantaggio del “consumatore” o comunque di chi acquista. Ma non tutto è limpido e chiaro. Ci sono vistosi tentativi di “occupare il territorio” per costringere chi verrà poi a pagare un pedaggio; come ci sono operazioni più o meno clandestine e truffaldine, che non sono più presenti in rete che nel resto delle relazioni umane e d’impresa, ma creano ombre di dubbio e di perplessità che possono nuocere allo sviluppo della attività d’impresa in rete.

Non è ragionevole pensare che questi problemi si possano risolvere con norme, regolamenti o costrizioni, che finirebbero col soffocare la rete di costrizioni burocratiche. La soluzione più forte è un’energica presenza nell’internet di imprese sane, oneste e corrette, che facciano crescere un’atmosfera di fiducia e di credibilità

Un fenomeno interessante, che potrebbe assumere un rilievo notevole nel mercato, è lo sviluppo dei cosiddetti agenti intelligenti. Cioè sistemi che confrontano offerte diverse (prezzi, caratteristiche, qualità, valore). Possono proporre ai loro visitatori un’analisi di offerte online o anche una verifica di proposte nel mercato tradizionale: cioè prodotti o servizi su cui ci si informa online ma che si acquistano in altro modo. Nell’uno e nell’altro caso possono diventare un punto di riferimento e quindi acquisire una notevole forza sul mercato. Lo sviluppo di queste attività, finora, è inferiore alle previsioni e alle aspettative. Ma lo spazio c’è ed è probabile che, presto o tardi, sia occupato in modo più consistente e organico di quanto si è visto finora. Organizzazioni di questo genere potrebbero diventare nuovi “centri di potere” economici, capaci di condizionare il mercato come hanno fatto i grandi sistemi di distribuzione nel caso dei prodotti di largo consumo.

Ci possono essere anche imprese che, acquisita credibilità e fiducia, allargano la loro offerta ad altri prodotti o servizi. In ogni caso, la chiave più importante per immaginare nuovi servizi sta nel guardare il mercato non dalla parte di chi vende, ma dalla prospettiva di chi acquista.

Ma il percorso non è privo di ostacoli. Oltre al problema del prezzo, ci possono essere altre difficoltà. Per esempio la credibilità degli intermediari. Chi gestisce un servizio, se non è pagato da chi acquista, deve farsi pagare da chi vende. Qui si aprono aree di disagio e di sospetto. Come possiamo essere sicuri che il servizio cui accediamo non si faccia “corrompere”? Già oggi vediamo polemiche e lamentele sul fatto che alcuni repertori o motori di ricerca non trattano tutte le “fonti” nello stesso modo. È facile prevedere che prima di arrivare a un sistema chiaro e trasparente dovremo attraversare una fase turbolenta, con contrasti e polemiche e con diverse strategie: chi cercherà il profitto a breve anche a costo di pratiche non ineccepibili, e chi saprà puntare su una strategia più duratura per meritarsi la fiducia dei clienti. Penso che non possano esserci dubbi su quale sia la scelta vincente per chi vuole mantenere anche in rete i valori di una marca consolidata – o vuole affermare una nuova identità che non sia soltanto un’effimera speculazione.

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