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Il ruolo della marca

I prodotti di marca sono avvantaggiati online? Ovviamente si. In qualsiasi situazione o relazione una marca riconoscibile è un punto di riferimento importante. Ma lo è ancora di più quando ci si avventura in un territorio ancora poco esplorato e si stabilisce una relazione in un ambiente diverso dalla situazione abituale e con qualcuno o qualcosa che non è “fisicamente” presente. Questo è vero non soltanto quando si tratta di acquistare un prodotto o un servizio ma anche in qualsiasi altra circostanza o relazione.

Tuttavia la marca si espone online, ancor più che in altre situazioni, a una verifica diretta e severa. Anche se in generale le persone non ne sono coscienti (o non ancora) il concetto di customer empowerment è tutt’altro che astratto e assume in rete un valore immediato e diretto. Può essere molto pericoloso creare aspettative che poi non si è in grado di soddisfare.

Nel 1989, quando ancora non si parlava di e-business o di e-commerce, nel libro La Marque Jean-Noel Kapferer e Jean-Claude Thoenig dicevano:

La marca non è una rendita, né un diritto acquisito. La marca non dura se non porta un reale valore aggiunto. Sottoposta a continua verifica dai consumatori, che confrontano e che si abituano velocemente alle innovazioni al punto di considerare normale l’ultimo progresso portato dalla marca, essa non ha altra scelta per sopravvivere che rimettersi continuamente in discussione.

Se questo era vero dodici anni fa (e anche prima, fin dalle origini del marketing) lo è ancora di più nella situazione di oggi. È difficile prevedere quali saranno i reali sviluppi dei rapporti fra le imprese e i loro interlocutori (non solo consumatori) nel nuovo contesto di comunicazione che si sta sviluppando. Non è probabile che ci siano mutamenti bruschi e improvvisi. Ma è inevitabile che si evolva un nuovo sistema di relazioni. Più presto si impara a capirlo e a governarlo, meglio si potrà costruire per un “domani” che non è più molto lontano – e anche cominciare a ottenere risultati pratici di non irrilevante importanza nel “breve periodo”.

Si può discutere quanto sui vuole sul destino finanziario di Amazon; ma il fatto è che si tratta della più grande e affermata impresa di “commercio elettronico” nel mondo. Ed è, di gran lunga, la marca più nota in questo settore – con un forte capitale di fiducia e di “fedeltà” da parte dei suoi clienti. In un’intervista all’inizio del 2000 Jeff Bezos, fondatore e presidente di Amazon, rispose così a una domanda sulla fedeltà di marca.

Le imprese che credono di poter contare sulla fedeltà di marca sono fuori di senno.
I clienti ci sono fedeli se non approfittiamo della loro fiducia. Non ci si può riposare sugli allori. Se diamo qualcosa per scontato diamo un disservizio ai nostri clienti e non è giusto che ci siano fedeli. I clienti ci sono fedeli fino all’istante in cui qualcun altro offre un servizio migliore. Si vive o si muore in base all’esperienza che il cliente ha di noi. Questo è il fatto: online l’equilibrio del potere si sposta a favore del cliente.
Il nostro segreto è che non siamo ossessionati dalla concorrenza. Siamo sempre stati ossessionati dall’esigenza di servire meglio i nostri clienti, mentre i nostri concorrenti erano ossessionati da Amazon.

La fedeltà è meno fragile per una marca che non opera solo online, che non è solo un intermediario commerciale e che ha un’identità consolidata da più di cinque anni? Ovviamente si. Tuttavia la relazione diretta in rete obbliga a una concretezza di servizio più immediatamente verificabile; ed è comunque vero che “l’equilibrio del potere si sposta verso il cliente”.

Diceva Gabriele Calvi in una relazione sul tema Il branding dell’era digitale (giugno 1999):

Le imprese non dovranno far conto sulla notorietà e credibilità dei loro marchi quali mediatori di fiducia. Alla fiducia ispirata da un marchio dovranno aggiungersi altri ancoraggi fiduciari. Poiché tutte le garanzie implicite nell’acquisto fatto sotto casa, o al vicino supermercato, vengono meno con il commercio elettronico, le imprese devono saper escogitare un sistema di garanzie più articolato. Il commercio elettronico si svilupperà solo se verranno poste le condizioni invitanti alla fiducia, senza trappole e inganni. Gli inizi sono decisivi: questo è il momento in cui a un pubblico diffidente, quale il nostro, non si può chiedere di rischiare solo in proprio. Ciò che si costruisce oggi, nell’incertezza, ha sicuramente valore per domani.

Da allora si è costruito assai poco; in Italia come nel resto del mondo. Siamo ancora “agli inizi”. Ma è importante, ora più che mai, ridefinire seriamente il ruolo e il valore della marca. La severità di verifica imposta dalla relazione online può essere un problema per chi concepisca la marca come pura e vaga “immagine”. Può essere invece una risorsa per le marche con radici più salde e con una reale qualità di prodotto e di servizio. Questo non riguarda solo il “commercio elettronico” nella sua interpretazione più elementare (vendita online) ma ogni attività dell’impresa in rete.

L’internet non è un pericolo o una minaccia per i prodotti di marca. È uno strumento, un ambiente ricco di occasioni e di possibilità, un modo per aumentare il vantaggio competitivo. Ed è anche un campo di sperimentazione per provare e verificare proposte, sistemi di relazione, modelli di attività che possono trovare applicazione in ambiti più generali.

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