Circolano sigle un po’ ostiche per i "non addetti ai lavori". Non sono formule matematiche. Il 2 non è un numero: è un’assonanza fonetica con la particella to, quindi va letto come "da-a". B sta per business (impresa) e C sta per customer (cliente). C’è chi le scrive in modo ancora più buffo... così leggiamo btob, btoc, ctoc, ctob... e ci chiediamo se qualcuno stia cercando di aggiustare una pendola guasta. Ma cerchiamo di capire di che cosa si tratta.
B2B (business-to-business)
Il coro di consenso è universale: questa è la cosa più importante, è lì che stanno i soldi. In sostanza, è vero. La parte più consistente delle attività di business in rete sta nei rapporti fra imprese. Ma c’è poco approfondimento. In gran parte, le transazioni business to business non si manifestano sotto forma di "siti web" – così sfuggono a ogni tentativo superficiale di "catalogo" e di verifica. C’è un abisso fra apparenza e realtà. La parte più importante delle attività d’impresa online è la meno visibile.
B2C (business-to-customer)
Sembra che per "commercio elettronico" si intenda soprattutto la vendita di prodotti o servizi dalle imprese alle persone. Questa non è, almeno per ora, la parte più rilevante delle attività di impresa in rete. Continuerà a crescere, ma gestire bene le vendite online non è così semplice come vogliono far credere i venditori di immaginarie bacchette magiche. E non funziona se l’operazione non è bene integrata con altre funzioni aziendali, compresi gli acquisti e la logistica.
C2C (customer-to-customer)
Le transazioni fra "privati" sono la forma più antica di "commercio" nell’internet. Continuano a esistere, in modo più o meno spontaneo – invisibili a chi pensa che non ci sia attività in rete se non su un "sito web". Possono (in parte) svilupparsi in modo più palese, anche attraverso sistemi strutturati ad hoc, come per esempio le cosiddette "aste" online.
C2B (customer-to-business)
Fin dalle origini dell’internet l’attività commerciale più importante in rete non è vendere, ma comprare. Che spesso non significa fare acquisti online ma verificare, confrontare, informarsi per poi comprare meglio nei canali tradizionali. Finora non sono moltissime le persone che hanno una reale esperienza in questa attività; ma gli sviluppi potrebbero essere molto rilevanti. Non è un modo di dire, ma un fatto importate, che (anche indipendentemente dall’internet)
andiamo verso una situazione di customer empowerment, cioè la leva del potere si sposta in favore di chi acquista. Questa tendenza può cambiare profondamente tutto il sistema di relazioni fra imprese e "mercato". Siamo appena agli inizi di sviluppi complessi che potranno avere conseguenze di grande portata.
I "confini" non sono chiari
Quando il "potere del compratore" non è esercitato da persone o famiglie, ma da imprese (fra cui alcune delle più grandi aziende del mondo) si tratta di b-to-b o di c-to-b? L’importante non è definirlo, ma capire come funziona. Tante altre attività sfuggono a una semplicistica "classificazione". Ciò che conta è qualcosa di meno elementare: una comprensione chiara del fenomeno e delle sue conseguenze. Finora gli analisti dei sistemi d’impresa non sembrano avere strumenti adeguati per l’analisi di questi sviluppi; cosa tutt’altro che sorprendente perché si tratta di fenomeni nuovi e in turbolenta evoluzione. In generale, possiamo dire che i confini fra le varie "classificazioni" non sono nitidi e che il tentativo di schematizzare è più dannoso che
utile.
La realtà è fuori dalle formule
La strada del successo non sta nelle formule e negli schemi. Ogni iniziativa è tanto più valida quanto è originale e inimitabile – basata sulla propria inconfondibile identità e su un sistema di relazioni umane capace di crescere e moltiplicarsi. Scomodo per i pigri, ostico per i venditori di ricette standardizzate. Ma molto promettente per chi sa fare davvero la coltivazione dell’internet.
