Alcuni lettori dei dati sulla pubblicità (e delle varie analisi sull’internet che si trovano nella sezione dati) mi hanno chiesto di verificare più specificamente la situazione per quanto riguarda l’uso della rete come “mezzo pubblicitario”.

Prima di arrivare all’analisi dei dati, sono necessarie alcune premesse. (Mi limito qui a riassumere brevemente i concetti che sono sviluppati più ampiamente in diverse parti di questo sito e in quattro libri).

Contrariamente a ciò che alcuni pensano, solo in piccola parte lo sviluppo dell’internet è sostenuto dalla pubblicità. Anche nell’ambito specifico delle attività d’impresa, ci sono molte altre cose che si possono fare online. La pubblicità su siti web, o comunque nell’internet, è solo una parte di degli investimenti d’impresa in rete – che sono difficilmente misurabili, ma certamente molto più grandi e complessi di quelli che si possono valutare nelle statistiche riguardanti l’advertising.

Per quanto riguarda l ’attendibilità dei dati, oltre ai problemi che ci sono con tutte le statistiche occorre tener conto delle particolari difficoltà di questo settore. Ci sono voluti parecchi decenni per arrivare a criteri più o meno attendibili nella valutazione dei mezzi “tradizionali” – e ancora oggi l’affidabilità dei dati è incerta (specialmente nei confronti internazionali) e ci sono differenze, non sempre facilmente interpretabili, fra i numeri indicati da diverse fonti.

La cosa, ovviamente, è più difficile per un sistema di sviluppo recente, di non precisa definizione come “mezzo” pubblicitario e di dubbia documentazione e verifica. (L’internet esiste da più di trent’anni, ma solo negli ultimi dieci ha cominciato ad avere una diffusione così ampia da poter produrre cifre rilevabili in questo genere di statistiche).

Ci sono, tuttavia, alcune tendenze abbastanza chiare, come vediamo nell’analisi seguente.

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Dopo una fase di diminuzione nel 2001-2002, dal 2003 la pubblicità nell’internet è in (relativamente) forte crescita, con aumenti proporzionalmente elevati: su scala mondiale + 30 % nel 2003, + 38 % nel 2004, + 36 % nel 2005. Ma gran parte di questo sviluppo è concentrata negli Stati Uniti e in pochi altri paesi. E si tratta, ancora oggi, di dimensioni “piccole” rispetto al totale della pubblicità e della comunicazione d’impresa.

In questa tabella vediamo la situazione nei 25 paesi con una maggiore quantità di pubblicità nell’internet (e, per ciascuno, la percentuale rispetto al totale degli investimenti pubblicitari).

Investimenti pubblicitari nell’internet
(milioni di dollari – prezzi correnti)

La significatività e la confrontabilità dei dati sono incerte,
anche per imprecisi criteri di definizione e valutazione.
In generale è probabile che i numeri siano eagerati.
Una valutazione più realistica potrebbe essere fra la metà e due terzi.
 

Il quadro è incompleto e incoerente, perché in alcuni paesi questo dato non è valutato e in altri i numeri sono poco attendibili. Ma tre cose sono probabilmente vere. La pubblicità nell’internet sta crescendo, con un’accelerazione negli ultimi tre anni. Ha dimensioni ancora “piccole” rispetto al totale degli investimenti in pubblicità e comunicazione d’impresa. E il fenomeno è concentrato in un piccolo numero di paesi, prevalentemente nel Nord America e in Europa (in Asia ha uno sviluppo “relativamente alto” solo in Giappone).

Solo in Gran Bretagna sembra che la pubblicità online si avvicini al 10 % del totale e solo in quattro altri paesi appare sopra il 5 %. Nel resto del modo le percentuali sono molto più basse.

Sempre con le “dovute riserve” sull’attendibilità dei dati, questi sono gli indici di crescita in 13 paesi con una spesa in pubblicità in rete superiore a 100 milioni di dollari nel 2005.

Crescita della pubblicità nell’internet

Che il totale sia raddoppiato su scala mondiale negli ultimi due anni non è sorprendente, visto il recente sviluppo internazionale di questo fenomeno. L’unico mercato “meno immaturo” è quello americano. La crescita più forte è in Gran Bretagna nel 2003-2004. L’ltalia non è fra i paesi con uno sviluppo più veloce, né nel 2005 né negli anni precedenti.

Vediamo in un grafico la crescita del totale mondiale dal 1996 al 2005 come percentuale degli investimenti in pubblicità.

Pubblicità nell’internet
come percentuale del totale

Naturalmente occorre ricordare che questo sviluppo è avvenuto in una piccola parte del mondo. È facile notare come la crescita nel 1999-2000 potesse suscitare esagerati “ottimismi”, seguiti da molte delusioni e da un inevitabile declino. Una recente fase di sviluppo è probabilmente meno fragile, anche se rimangono basse le percentuali rispetto al totale della pubblicità e ai più forti “mezzi tradizionali”.

È ancora molto pesante il predominio americano. Vediamo in un grafico l’andamento dal 1996 al 2005 nel totale mondiale e negli Stati Uniti.

Pubblicità nell’internet
(milioni di dollari – prezzi correnti)

Nei primi anni lo sviluppo della pubblicità online era quasi esclusivamente negli Stati Uniti, che nel 1996 avevano il 98 % del totale. Poi la percentuale è progressivamente diminuita fino a 83 % nel 2001, 71 % nel 2003, 62 % nel 2005. Cioè la posizione americana rimane dominante, ma comincia a esserci qualche sviluppo anche in alcuni altri paesi.

Va ricordato che negli Stati Uniti c’erano grosse attività “commerciali” in rete molto prima che ci fosse un uso esteso dell’internet (vedi cronologia anni 1979 e 1985).

Gli squlibri rimangono molto forti. Tre paesi (Stati Uniti, Gran Bretagna e Giappone) con meno dell’8 % della popolazione mondiale hanno l’83 % della pubblicità online.

Può essere interessante notare che la percentuale degli Stati Uniti in questo settore (62 %) è più simile a quella dell’attività nell’internet (58 % – vedi dati internazionali sulla rete) che a quella della pubblicità in generale (34 % – vedi dati pubblicità).

Il prossimo grafico riassume la situazione in nove paesi che hanno il 95 % del totale mondiale stimato di pubblicità nell’internet.

Le percentuali stanno aumentando, ma rimangono basse rispetto al totale e in confronto allo sviluppo che abbiamo visto in alcuni altri paesi. Nel 2006 il dato stimato per l’internet è 194 milioni di euro, pari all’1,9 per cento rispetto alla pubblicità e all’1 per cento sul totale della comunicazione d’impresa. Il dato pro capite per l’anno 2006 è tre euro e trenta centesimi.

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