Ci sono segnali curiosi nella cultura in cui viviamo. Ho notato con sorpresa, in varie occasioni, che persone di non scarsa educazione e di specifica competenza nella comunicazione non capiscono il significato della parola “manierismo”. Perché nei licei e nelle università non si insegna bene storia dell’arte o della letteratura? O perché si crede che sia possibile formare una cultura d’impresa senza capire le basi della cultura umana? O perché siamo talmente sommersi dal manierismo che non lo sappiamo distinguere?

In tutte le epoche ci sono stati manierismi. E in tutte le epoche ci sono stati due possibili percorsi. La strada passiva dell’imitazione – o quella più fertile di scelte meno ovvie. Ci sono molti motivi per cui, in questo momento, conviene evitare il manierismo. Vediamone alcuni fra i più evidenti.

• C’è un enorme affollamento. Dove tutti sono uguali prevale chi ha una massa d’urto superiore. Ma nella maggior parte dei mercati neppure la marca leader riesce a distinguersi – può superare per “forza bruta” ognuno dei suoi concorrenti, ma non la grigia totalità della comunicazione “omogeneizzata”.



• Prevalere per “solo volume” è comunque una soluzione debole (oltre che uno spreco di denaro e di risorse). Si è molto più efficaci se si ha e si coltiva un’identità riconoscibile.



• Spesso le tendenze dominanti sono sfuocate e “fuori fase”. Per esempio si è capito, con incredibile ritardo, che due o tre anni fa era sciocco inseguire i miraggi di una immaginaria new economy. Ma il pavido pessimismo di oggi è altrettanto sbagliato. (Vedi La crisi che non c’è).



• Uno dei più pericolosi manierismi è pensare che l’apparenza sia tutto, il contenuto nulla. Che si possa procedere all’infinito con qualche pretesto di “seduzione”, o con qualche moda di breve respiro, senza badare alla qualità, al servizio e alla coerenza. Chi sceglie la strada opposta ha ottime possibilità di distinguersi e prevalere.



• Molte delle migliori occasioni sono su scala internazionale. Specialmente quando si tratta dell’internet. Sul terreno dei dinosauri poche imprese italiane possono competere. Ma ci sono spazi importanti che i giganti, proprio per l’ingombro delle loro dimensioni, non sono in grado di gestire. Tante imprese italiane hanno vinto superando i manierismi – fin dai tempi del cosiddetto “miracolo economico”. Tante lo possono fare oggi, anche grazie alla rete.



• Copiare è mostruosamente di moda. E proprio per questo è ancora più sbagliato. Studiare quello che fanno gli altri è utile. Imitarlo passivamente è miope e pericoloso.



• L’economia va male. La soluzione non è “tirare i remi in barca” – ma neppure proseguire su percorsi deboli. Seguire l’andazzo è la cosa più stupida che si possa fare. È il momento, oggi più che mai, di rompere gli schemi, evitare i manierismi, badare alla sostanza. (Vedi L’arca di Noè).



• Quando un’onda di opinione e comportamento è molto diffusa, di solito è in fase declinante. L’importante è cogliere le onde, meno evidenti, che stanno per crescere. Non sempre sono nuove – possono essere il ritorno di valori trascurati. Chi riesce a capirle nella fase nascente si troverà in vantaggio.

È meno difficile di quanto può sembrare. Ma il primo e fondamentale passo è rompere il ciclo convenzionale delle usanze e delle abitudini. Chi pecora si fa, il gregge se lo inghiotte.

Vedremmo una fioritura di idee interessanti, e di potenziali successi, se le imprese si fermassero nel turbine della fretta disorientata, trovassero il tempo di pensare con serenità, e si chiedessero: che cosa c’è che so fare bene e che gli altri non stanno facendo – o non stanno dicendo con sufficiente chiarezza?

Potrebbero nascerne risultati brillanti. E il panorama che ci circonda diventerebbe molto meno monotono e noioso.

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Su questo argomento vedi anche
Le indidie della moda
Il superfluo obbligatorio

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