20) Non tutto è vendita
Quando si parla di marketing in rete, l’attenzione sembra concentrarsi sulla forma più ovvia e più semplice: mettere su un sito web un catalogo, o una proposta di vendita, di prodotti o servizi. Questa impostazione, secondo me, è riduttiva: può far perdere di vista le molte altre possibilità che la rete può offrire.
Ci sono molte attività di marketing che si possono svolgere tramite la rete. Impossibile elencarle tutte, anche perché ogni azienda può costruirne qualcuna su misura secondo la particolare struttura del suo mercato e della sua offerta. Ma ecco alcuni esempi.
Orientamento all’acquisto
Gli utenti della rete (soprattutto i più esperti) se ne servono spesso per raccogliere informazioni. Esplorano, verificano, confrontano, controllano; anche se poi acquistano presso un negozio o un altro canale di vendita tradizionale.
Questo ci offre ottime occasioni per rendere disponibili, attraverso i diversi canali e sistemi che la rete offre, notizie e informazioni sui nostri prodotti o servizi.
Ci permette anche, esplorando la rete, di tener d’occhio le iniziative e le attività dei nostri concorrenti.
Ma occorre muoversi con cautela, e con rispetto per gli interlocutori. Un comportamento sbagliato, un sito non interessante o mal costruito, una promessa di servizio o di informazione non pienamente mantenuta, possono produrre reazioni negative, che si risolvono in un danno per la marca e un orientamento negativo negli acquisti.
Servizi alla distribuzione
La rete può essere molto utile per dare un servizio a una rete di concessionari o ad altre strutture di distribuzione. Offrire assistenza, fornire aggiornamenti continui, scambiare informazioni, rispondere "in tempo reale" alle domande dei clienti, raccogliere ordini, verificare gli standard di qualità e servizio, eccetera.
Il collegamento può essere immediato e continuo in qualsiasi angolo del pianeta, e quindi può rendere efficiente e competitiva anche un’organizzazione che non ha grosse strutture distribuite su scala geografica. Questo tipo di operazione può essere realizzato tramite internet; ma per molte imprese può essere giustificata la creazione di una rete ad hoc.
Assistenza tecnica
Non tutti i prodotti permettono di dare assistenza tecnica a distanza, ma per molti è possibile fornire un servizio, se non di assistenza "fisica", di consulenza specializzata e immediata a chi svolge assistenza "in loco": sono possibili ogni sorta di soluzioni che al tempo stesso riducono i costi, migliorano il servizio e il controllo qualità, danno un supporto qualificato ai centri di assistenza e controllano il loro funzionamento.
In sostanza credo che l’uso di un efficiente sistema elettronico di assistenza tecnica possa dare un forte vantaggio competitivo.
È sorprendente che perfino imprese del settore informatico non siano in grado di fornire un sistema di assistenza online (per rete e per telefono) adeguato alle richieste degli utenti. Ma c’è chi lo fa, in questo come in altri settori, con molto successo. Anche quando non è possibile gestire interamente l’assistenza tramite la rete, il processo può essere molto semplificato, con un duplice risultato: miglior servizio al cliente e riduzione di costi. Per esempio, nel caso di un prodotto complesso, la diagnosi di un problema può essere fatta con un dialogo diretto fra due tecnici: anche se poi è necessario un intervento "fisico", il tecnico di servizio parte già preparato e con tutto il necessario, compresi eventuali ricambi.
Qualcuno potrebbe dire: "Ma questo non è marketing". Invece, secondo me, lo è. Definire ogni forma di assistenza in modo da dare un miglior servizio è un elemento essenziale di una strategia di marketing vincente.
Lead generation
Questa è una tecnica tradizionale del direct marketing che, secondo me, può essere applicata con grande efficienza in rete.
Si tratta di offrire un servizio che permetta all’utente di informarsi, verificare, scegliere, valutare; e poi segnalare al rivenditore più vicino il suo indirizzo, insieme a tutte le informazioni necessarie per soddisfare nel modo migliore le sue esigenze. (Naturalmente occorre che l’interlocutore sia informato delle nostre intenzioni, per rispetto della cortesia e qualità della relazione prima ancora che delle leggi sulla "tutela dei dati personali").
Non solo questo metodo può semplificare enormemente il processo di vendita, riducendo i costi e migliorando efficienza e servizio; ma può permettere di identificare clienti potenziali di cui non si conosceva l’esistenza e così aumentare il giro d’affari sia dell’impresa, sia dei suoi intermediari.
Naturalmente questo è un metodo particolarmente adatto per prodotti complessi e con un prezzo unitario elevato, o che richiedono installazione o messa a punto da parte del concessionario o rivenditore locale; ma credo che il concetto si possa applicare, con opportuni adattamenti, a parecchi tipi di prodotti e di servizi.
Gestione di “club”
Un’altra tecnica classica del direct marketing, che può essere efficacemente applicata in rete. Si tratta di creare e gestire una comunità di persone o imprese interessate a uno specifico argomento, cui offriamo informazioni utili e una serie di vantaggi.
Sarebbe lungo entrare nei dettagli e nelle tecniche di questi meccanismi, ma il concetto è semplice: costruire e coltivare relazioni con i nostri clienti, o con persone o imprese che possono essere interessate a ciò che offriamo; e coltivarne la "fedeltà" con un sistema di informazioni, servizi e "privilegi" a loro riservati.
Un’organizzazione di questo tipo può essere fatta partendo dalla rete (se gli interlocutori che ci interessano sono collegati e sappiamo come raggiungerli) o partendo da una struttura già esistente o che possiamo far nascere con strumenti esterni alla rete. Non è utopistico pensare che, se si tratta di interlocutori particolarmente interessanti, si possa creare una rete "ad hoc" o regalare la connessione: non sono pochi i casi in cui questo è già stato fatto.
Ci cono anche casi in cui comunità esistenti hanno accettato di avere come "sponsor" un’impresa interessata al settore. Come non mi stancherà mai di ripetere, è un problema di gusto e di buone maniere – e soprattutto di consenso. Se un’operazione di questo genere viene fatta in modo invasivo o pesante, riesce solo a uccidere l’area di dialogo che crediamo di aver "comprato" – o a farne uscire gli interlocutori più interessanti. Ma se è fatta con il consenso e la collaborazione di chi gestisce la lista (e di tutti i partecipanti) e poi gestita con civiltà e autentico spirito di servizio, può essere uno dei tanti modi per costruire relazioni, rapporti di fiducia, spazi di dialogo e di azione che crescono e si consolidano nel tempo.
Ricerche
È abbastanza ovvio che la rete, se usata correttamente, può essere uno strumento per le ricerche di mercato. Ma occorre prudenza nell’impostazione del metodo e nell’interpretazione dei risultati. Ricerche svolte con questionari inviati "via rete" possono essere devianti se non si esercita un controllo rigoroso sulla corrispondenza del campione all’universo di riferimento. Il fatto stesso di rispondere a un questionario può essere deformante: le persone più interessate e attive, o comunque disponibili a rispondere, hanno quasi sempre un comportamento diverso dalla media. Ma l’invio di questionari per via telematica è solo uno di tanti modi in cui la rete può essere usata per raccogliere informazioni.
Per esempio si può partecipare a gruppi di discussione (mailing list, forum, newsgroup) su argomenti vicini al tema che ci interessa. Naturalmente è bene farlo in modo "non intrusivo", cioè non lasciarsi prendere dalla tentazione di farne uno strumento di vendita. Leggere ciò che dicono i nostri clienti, o le persone che vorremmo che lo diventassero, o i nostri concorrenti... può essere molto interessante. Possiamo anche, con i nostri interventi, portare la discussione sui temi che più ci interessano. Se ogni tentativo sfacciato di "vendere" qualcosa può portare a reazioni anche violente, fare domande e chiedere consigli è cosa di solito ben accettata.
Ricordiamo anche che un comportamento poco e male accettato nella rete, oltre allo spamming, è l’essere off topic, cioè fuori tema. Prima di farsi vivi in un gruppo di discussione è meglio ascoltare attentamente, per capirne il tema, lo spirito, lo stile, le abitudini. Se non le sapremo rispettare rischieremo, prima ancora di una censura del moderatore, la reazione irritata dei partecipanti. Se invece capiremo bene l’ambiente in cui ci muoviamo, saremo molto più facilmente accettati dal gruppo come "uno di noi".
In questo modo possiamo tener d’occhio il mercato, capire le esigenze e la mentalità dei nostri clienti, scoprire in anticipo situazioni di rischio o aperture di nuovi spazi per il nostro sviluppo. Spesso ascoltando queste discussioni si possono trovare segnali importanti per il miglioramento di prodotti o servizi, o anche per l’ideazione di prodotti nuovi – o di nuovi modi per distribuire e vendere.
Insomma uno dei valori più interessanti della rete è la possibilità di usarla come un elemento integrato nel sistema informativo dell’impresa.
Si possono anche fare area test, o prove di zona. Con la fondamentale differenza che non si è obbligati a delimitare le aree in base a strutture geografiche o politiche. Il territorio è il mondo; le aree possono essere definite per categorie di interesse e di attività e non per luogo di residenza. Le possibilità di sperimentazione sono infinite; e possiamo "tagliarle su misura" secondo le nostre esigenze.
