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Alcuni opuscoli (o brochure) sono chiaramente efficaci, richiamano l'attenzione, invitano alla lettura, fanno crescere le vendite. Altri sono uno spreco di tempo, di carta e di denaro.

Certi principi per la creazione di una buona brochure sono simili a quelli per gli annunci stampa. Molti, tuttavia, riguardano specificamente la documentazione di vendita e possono contribuire molto al suo successo.

Prima di tutto: partire dalla strategia

La pubblicità ed il materiale di vendita devono essere totalmente complementari; gli strumenti cambiano, la musica è la stessa. Immagini, parole, stile, personalità della brochure devono ricordare a chi li legge la pubblicità, riflettere l'immagine della marca.

Anche chi non fa pubblicità deve porsi la stessa chiarezza di obiettivi, e mantenere la stessa coerenza strategica in tutto ci che comunica, per iscritto come in ogni altra forma.

Occorre studiare la concorrenza - e scoprire dove si ha un vantaggio. Capire le persone cui ci rivolgiamo.

Come esprimersi meglio

1. Il messaggio sulla copertina. La copertina di un opuscolo è come il titolo di un annuncio. Deve definire la promessa, offrire al lettore qualcosa che gli interessi. La copertina deve dire al lettore chi, cosa, perché chiede di avere la sua attenzione.

2. Un pensiero centrale. Molte brochure falliscono perché cercano di mostrare tutto e dire tutto, così finiscono piene di fotografie grandi come francobolli e una montagna di testo che si rivolge a ogni sorta di persone diverse. Proviamo a farci una domanda. Se dovessimo usare una sola fotografia in tutto l'opuscolo, quale sarebbe?

3. Una sola immagine sulla copertina. La ricerca insegna una grande illustrazione sulla copertina è meglio di molte piccole. E un'immagine suggestiva, che suggerisce una storia, è più coinvolgente per il lettore.
4. Sempre didascalie sotto le foto. Le didascalie sono lette due volte pi spesso del testo, eppure non più di una brochure su cinque le usa. Didascalie che danno al lettore molte informazioni interessanti.
5. Evitare i cliché. Le immagine stereotipate abbondano in opuscoli di ogni sorta. La faccia sorridente dello chef sta nelle brochure di tutti gli alberghi; la sorridente tentatrice in bikini in quelli delle agenzie di viaggi. Se c'è un'immagine che è probabile trovare negli opuscoli dei concorrenti, meglio non usarla.
6. Riempirlo di fatti. La critica pi frequente sulle brochure è che "non danno abbastanza informazioni". Chi legge non vuole aggettivi e retorica, vuole notizie. Che cosa è compreso nelle tariffe, i prezzi, gli orari. Effetti grafici come tabelle o serie di punti facilitano la consultazione. I consumatori preferiscono avere informazioni pratiche e utili, per esempio com'è il clima in un certo posto e come bisogna vestirsi.
7. Fare in modo che lo conservino. Conviene dare all'opuscolo una vita più lunga. Per esempio ci sono opuscoli che contengono un repertorio di informazioni, o che diventano un manifesto da appendere, o che danno un calendario annuale di eventi.
8. Dare al prodotto un biglietto di prima classe. Non risparmiare sulla qualità. In alcuni casi, l'opuscolo è il prodotto. Se i soldi disponibili sono pochi, meglio fare qualcosa di più piccolo, o una cosa elegante in bianco e nero anziché una brutta a colori. Anche con un solo colore oltre al nero si possono fare cose attraenti.
9. Usare la busta. Se l'opuscolo viene spedito o distribuito in una busta, bisogna far lavorare anche quella. Per incuriosire il lettore, fargli capire che trover qualcosa di interessante se legge quello che c'è dentro.
10. Chiedere azione. Quale atto preciso vogliamo che il lettore faccia? Scrivere, telefonare, mandare un assegno - ogni brochure dovrebbe contenere un chiaro invito all'azione.

Viaggi e vacanze

Il settore turismo, viaggi e alberghi - comprese le stazioni di sci ed i parchi di divertimenti - è il più grande utilizzatore di brochure. Hanno in comune una serie di problemi: clienti di diversi tipi (chi viaggia per lavoro, chi per piacere, e gli operatori turistici); la necessità di dare molte informazioni in un unico opuscolo; identità di marca schizofreniche (una in alta stagione, una diversa il resto dell'anno).

La cosa pi importante è trovare un'identitì-ombrello che le raccolga, e stare attaccati a quella, per tutti i pubblici e in tutte le stagioni.

Annunciare novità è utile per viaggi e turismo; per attrazioni e parchi divertimenti è linfa vitale. I visitatori sono attratti dalla promessa di nuove avventure. Il posto migliore per annunciare novità è sulla copertina; si può far durare quella vecchia per un altro anno sovrapponendo la nuova.

Cataloghi

Ci sono migliaia di cataloghi, che offrono di tutto. Negli Stati Uniti [ma non in Italia - n.d.t.] gli acquisti per posta aumentano continuamente, anche perché le persone hanno meno tempo libero. Un altro sviluppo significativo negli USA è la disponibilità dei consumatori a comprare su catalogo oggetti di valore elevato.

Questi princìpi per cataloghi più efficaci sono validi in ogni caso - che si vendano boomerang o pentole, viaggi o abbigliamento, bulbi di tulipano o canne da pesca.

• La copertina è la vetrina. Se si mette un prodotto in copertina, se ne venderanno tre volte di più che se fosse in una pagina interna. La copertina definisce anche la personalità di tutto il catalogo.

  Altri punti di evidenza abbastanza ovvi - quelli dove il prodotto è più notato - sono la retro copertina, l'interno delle due copertine, il paginone centrale, la pagina accanto al modulo di ordinazione e la pagina uno.

• Facilitare l'ordinazione. Un'impaginazione bene organizzata rende facile per i lettori collegare le descrizioni con le fotografie. Un modulo di ordinazione è utile, e anche una busta con l'affrancatura pre-pagata. La struttura del modulo deve essere ben progettata: lasciare spazi abbastanza ampi per compilare tutte le parti, compreso il numero della carta di credito.

• Non sprecare spazio. Si può far lavorare ogni centimetro quadrato del catalogo. Per alcuni prodotti, l'uso migliore dello spazio è una fotografia a pagina intera; per altri, funzionano meglio tante foto nella stessa pagina.

• Riempire il testo di fatti, non fantasia. Il segreto, dicono gli esperti, è anticipare le domande del consumatore e rispondere nel testo. Più si dice, più si vende, specialmente quando il prodotto è costoso o coinvolge il benessere del cliente.

• Le fotografie in esterni aumentano l'interesse. Riprese scattate fuori da uno studio fotografico sono più coinvolgenti ed hanno il vantaggio della luce naturale. Possono essere semplici, come il parco davanti a casa, o più impegnative, come un giro intorno al mondo. La scelta dei luoghi è più efficace se è connessa con l'uso del prodotto.

Per un impatto maggiore e uno stile fresco e vivace, ingrandire particolari. Usare una parte per rappresentare il tutto.

• Rompere la monotonia. Può essere meglio se il catalogo non è troppo omogeneo, se c'è qualche cambiamento di impaginazione. Oltre a mettere in evidenza quei particolari prodotti, rende più vivace tutto il catalogo.

• Riproporre i prodotti di maggior successo. » meglio tenere sempre in catalogo quei prodotti che hanno dimostrato di raccogliere molte ordinazioni. Anche dare una posizione favorevole ai nuovi prodotti per valutare come funzionano. Un buon criterio è stabilire un livello di efficienza e gradualmente eliminare quei prodotti che sono al di sotto della soglia.

Nei secoli, opuscoli e volantini hanno sedotto amanti, scatenato guerre e rivoluzionato idee. Sono strumenti piccoli ma potenti, che si possono usare in aggiunta alla pubblicità o da soli. Come in ogni forma di comunicazione, la qualità è fondamentale: il contenuto ed il modo in cui si presenta sono i fattori di differenza fra il successo e il fallimento.