Data-base marketing

Queste osservazioni sono tratte dai capitoli 6 e 10
del nuovo Come fare pubblicità di Kenneth Roman e Jane Maas
Rizzoli (BUR) 1995

L'uso strategico di informazioni sulle persone ha due utilità principali. Riduce gli sprechi indirizzando le energie verso i clienti con maggiore potenziale. Aumenta il valore di ciascun cliente costruendo una relazione con una corrispondenza continua.

Lester Wunderman, uno dei pionieri in questo settore, dice che il direct marketing è gestione di relazioni personali. «Il nostro lavoro non è vendere prodotti o servizi ma costruire relazioni fra i fornitori di servizi o prodotti e le persone che li usano. Una relazione richiede un dialogo. Non può esistere senza».

Il fondamento del marketing di relazione è possedere e costruire una base informativa (data base). Cioè una lista dei migliori possibili clienti che si crea combinando informazioni da fonti diverse per abbinare atteggiamenti e comportamenti con indirizzi e informazioni demografiche. Le liste possono essere compilate da diverse fonti, scambiate con altre imprese che hanno profili simili, o acquistate da venditori di liste (broker).

Se ha informazioni di buona qualità, un'impresa può stare vicina al suo cliente. Una base-dati integrata costruisce una relazione forte aggiornando continuamente le informazioni che si ricevono dai clienti ed arricchendola continuamente con prodotti o proposte tagliate su misura.

La Compaq mandò una lettera in cui diceva «Se ha in mente di comprare un nuovo computer, ci dica quale marca e tipo». Con queste informazioni, fu in grado di preparare una comunicazione che confrontava le caratteristiche del suo nuovo computer con quelle della macchina che ciascuno aveva in mente di comprare.

La verifica continua di atteggiamenti, comportamenti d'uso e fedeltà alla marca porta al concetto di costruire una sequenza di azioni nel tempo per costruire una relazione forte fra chi vende e chi acquista.

Un programma di direct marketing per i pannolini Huggies si rivolse alle donne in gravidanza, cui furono mandate lettere informative prima della nascita dei loro bambini, seguite da altri messaggi a scadenze calcolate man mano che i bambini entravano in diverse fasi di crescita (e di uso dei pannolini).

La tecnologia sta cambiando il marketing. Con più dati sulle abitudini e le preferenze dei consumatori, mezzi e informazioni segmentate, il marketing di precisione è sempre più possibile: marketing indirizzato a segmenti specifici o anche individui. I vantaggi: meno spreco, e un messaggio più personale. *

Per molti prodotti e servizi sarà sempre necessario parlare a grandi masse di persone. Tuttavia, non è più necessario usare i mass media per raggiungere gruppi più piccoli e precisamente definiti. Alcuni settori di mercato si definiscono con criteri demografici; altri, per atteggiamento.

* Non è facile capire perché questa tendenza, analizzata e auspicata da tanti osservatori ormai da parecchi anni, per ora abbia, in pratica, applicazioni molto limitate. In parte questo dipende dalla qualità delle risorse. Le "banche dati" non offrono ancora strumenti sufficientemente raffinati per interpretare davvero le tendenze individuali, che sono molto più sottili di quanto uno schema aritmetico possa definire. Inoltre, spesso, sono antiquate: una nuova tendenza non è individuabile con analisi basate su schemi vecchi; possono bastare pochi anni, talvolta pochi mesi, perché un quadro di riferimento sia superato. I mezzi non sono sufficientemente selettivi e spesso sono dispersivi: possono esistere sette o otto riviste diverse in uno stesso settore, nessuna delle quali raggiunge efficacemente tutte le persone interessate a un certo argomento. Ma il motivo principale, probabilmente, sta nella cultura delle imprese. Affrontare mercati "di massa" è relativamente semplice, i metodi sono noti e consolidati. Cercare terreni di comunicazione individuale o selettiva richiede una trasformazione di cultura e di abitudini - e un lavoro molto più attento e minuzioso. Insomma le tecnologie e le metodologie sono ancora imperfette, ma soprattutto le persone non hanno imparato a usarle. (n.d.t.)

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