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Questo testo è tratto dal capitolo 1 di Come fare pubblicità di Kenneth Roma e Jane Maas
Edizione italiana Rizzoli, BUR, 1995
"Le marche crescono o crollano secondo la forza della loro pubblicità" dice Hamish Maxwell, che è stato presidente della Philip Morris, la più grande impresa del mondo nel campo dei prodotti di largo consumo. Quanto vale una marca? "Negli ultimi tre anni", scriveva Maxwell nel 1989, "la Philip Morris ha scommesso più di 18 miliardi di dollari sulla convinzione che il futuro nel mercato dei prodotti di largo consumo appartiene alle imprese con le marche più forti. Abbiamo acquistato la General Foods nel 1985 e la Kraft nel 1988 per 5,6 e 12,9 miliardi di dollari, rispettivamente, soprattutto perché le loro sono marche di successo".
Le marche forti hanno la fiducia dei consumatori, resistono meglio alla concorrenza di prezzo, ed aiutano i consumatori nelle loro scelte. Hanno anche più forza nei rapporti con i rivenditori.
Che cos’è una marca? Un altro gigante internazionale nei prodotti di largo consumo, l’Unilever, comincia il suo Unilever Plan for Great Advertising parlando di marche, non di pubblicità:
Ciò che fa l’Unilever è marketing di marche, non prodotti.
Qual è la differenza?
Un prodotto è una mera categoria – un’intera classe di beni, per esempio automobili, macchine fotografiche, detergenti, dentifrici, eccetera.
Spesso l’Unilever ha diverse marche nella stessa categoria.
Una marca è più riconoscibile di un prodotto. Prima di tutto è un nome, uno strumento di identificazione. Poi è un complesso di valori aggiunti, valori che danno al consumatore benefici funzionali ed anche psicologici: qualità del prodotto quando si usa, confezione; colore, sapore e odore; forma e struttura; associazioni; e la pubblicità della marca.
La totalità di questi valori determina la personalità della marca, come è percepita dal consumatore.
Costruire valori di marca – e vendere prodotti – è la funzione della pubblicità. Le strategie sono il fondamento intorno al quale la pubblicità si costruisce.
Un progetto per la pubblicità. La pubblicità è l’arte di presentare una proposta di vendita in un veicolo attraente e coinvolgente e dare al prodotto una posizione inconfondibile nella mente del consumatore. I documenti di strategia creativa possono variare per forma e contenuto, ma ogni buon metodo deve comprendere:
- Obiettivo: Il problema da risolvere. Che cosa vogliamo che il consumatore pensi o faccia?
- A chi parliamo? Chi è la persona più importante cui ci vogliamo rivolgere, e che cosa dobbiamo sapere di quella persona?
- Utilità fondamentale per il consumatore (il cosiddetto "consumer benefit"): Perché il consumatore dovrebbe comprare il prodotto o accettare l’idea?
- Supporto (la cosiddetta "reason why"): Il motivo per cui il consumatore si può convincere. Che cosa abbiamo di diverso dagli altri che fanno le stesse promesse?
- Tono e stile: La proiezione della personalità del nostro prodotto.
Come un edificio, la pubblicità ha bisogno di un piano, un progetto.
Come costruire una strategia
Prima di tutto, abbiamo bisogno di fatti riguardo al prodotto (o servizio). Dobbiamo studiare il mercato, il prodotto e la concorrenza; capire il consumatore e quali esigenze il nostro prodotto può soddisfare.
Poi dobbiamo pensare alle informazioni che abbiamo raccolto. Organizzare i dati. Sviluppare ipotesi. Riempire i vuoti con le informazioni mancanti o svolgere ulteriori ricerche, se necessario, per avere le risposte che ci servono.
A questo punto, si tratta di decidere sulla fondamentale possibilità di successo per la marca –l’obiettivo. Che cosa vorremmo che il consumatore pensasse o facesse come risultato della nostra pubblicità?
Il processo strategico porta da un punto A – come i consumatori della nostra marca, o quello che vorremmo la scegliessero, vedono la marca oggi – al punto B – come vorremmo che la vedessero per effetto della pubblicità.
PUNTO A
PUNTO B
Chi oggi compra o usa la nostra marca (e quanto spesso) ? Chi è la persona di cui vorremmo modificare il comportamento? Chi non la usa?
Che cos’altro usa?Vogliamo che chi la usa lo faccia più spesso, o vogliamo che la provi chi non la usa (o tutte e due le cose)?
Perchè? Come?
La strategia è semplicemente la descrizione di come la pubblicità porterà le persone che ci interessano dal punto A al punto B.
Quale messaggio può modificare il loro atteggiamento e comportamento?
Stiamo parlando di benefici tangibili del prodotto, benefici emozionali, o solo sentimenti?
Qual è la promessa? La vera prova di una buona strategia è se ciò che contiene, se comunicato efficacemente dalla pubblicità, può portare veramente una persona dove vorremmo che fosse.
Ecco dieci punti di verifica da tenere in mente mentre sviluppate una strategia di comunicazione.
1. Un’idea centrale. L’essenza del posizionamento è il sacrificio: occorre rinunciare ad alcuni argomenti perché quelli importanti abbiano il rilievo che meritano.
2. Un piano unitario. Non lasciate che il prodotto, il prezzo, la confezione vadano in una direzione mentre la pubblicità va in un’altra.
3. Obiettivi precisi e ragionevoli. Un eccesso di ambizioni è il fallimento di molte strategie. Non cercate di essere "tutto per tutti" o di vendere un prodotto per tutte le occasioni. Non proponete alle persone di cambiare abitudini profondamente radicate; è molto più facile convincerle a cambiare marca.
4. Una strategia facile da applicare. Una buona strategia deve essere breve, molto chiara, e non lasciare spazio ad incomprensioni. Una pagina, con tutto il materiale di spiegazione e documentazione che occorre. Se non si riesce a farla stare in una pagina, c’è poca speranza che poi si riesca a farla stare in un film di 30 secondi.
5. Decidere da dove si vorrà prendere mercato. Se non si tratta di un prodotto che porterà nuovi consumatori nel mercato, in generale lo spazio da conquistare dovrà venire da altre marche o comunque da un segmento di mercato già esistente: è importante definire quale.
6. Una promessa significativa per il consumatore. La promessa è una sintesi delle utilità (benefit) che il prodotto offre. Può essere oggettivo o soggettivo, razionale o emozionale, o una combinazione di questi fattori.
"La promessa, una grande promessa, è l’anima di un annuncio pubblicitario", diceva Samuel Johnson.
7. Capire l’importanza – o non importanza – del prodotto per il consumatore.
I consumatori fanno due tipi di scelte in relazione al loro coinvolgimento come persone, spiega il consulente Steve Arbeit.
"Una decisione a basso coinvolgimento è quella che dice poco su di me come persona. Pensiamo alla marca di riso che scelgo: non è un grande rischio di denaro, né un rischio sociale. Nonostante quello che può cercare di dirmi la pubblicità, è poco probabile che i miei amici e la mia famiglia mi giudichino come persona in base alla riuscita del risotto."
"Una decisione ad alto coinvolgimento è quella che dice qualcosa su di me come persona: l’automobile che guido, forse perfino le gomme che scelgo o la birra che bevo... tutte queste cose che danno qualche nozione di come mi percepisco, di come le mie scelte riflettono la mia personalità o i miei interessi."
"Il nostro obiettivo è aumentare il livello di coinvolgimento personale ed orientare la scelta del consumatore verso la fedeltà alla nostra marca."
8. Distinguersi. Rendere convincente la promessa. Miliardi di dollari sono stati spesi su ciascuna di queste sei parole: nuovo, bianco, fresco, potenza, dissetante e sollievo. Perché il consumatore dovrebbe crederci?
La A. C. Nielsen ha studiato il lancio di centinaia di nuovi prodotti e ne ha concluso che la seconda marca che entra in un mercato di solito ottiene solo metà della quota rispetto al "pioniere" che entra per primo. Per avere successo, la seconda marca deve essere molto migliore della prima o spendere molto di più.
9. Collegare l’ignoto con il noto. Quando si lancia un nuovo prodotto, occorre dare alle persone un quadro di riferimento (se non è ovvio). Spiegare che cosa sostituisce, o perché è meglio.
10. Tenere aggiornata la strategia. I consumatori e i mercati si evolvono: bisogna essere attenti al cambiamento, senza perdere l’identità della marca.
La prima domanda da fare quando si propone un nuovo annuncio è: "Siamo in strategia?" È bene che la strategia sia scritta e che ad essa si faccia riferimento ogni volta che si esamina il lavoro creativo.
Perché le marche falliscono
Una marca può andare incontro al fallimento sul mercato per molte ragioni: perché manca di qualità il prodotto, la ricerca, la distribuzione, o per pura sfortuna – o perché è sbagliata la pubblicità. Ma il motivo per cui tante marche falliscono è uno: non è chiaro il pensiero, cioè non è chiara la strategia.
Il fatto che si sia coscienziosamente compilato un documento di strategia non vuol dire che la strategia è giusta. "C’è sempre una soluzione facile per ogni problema umano", diceva H. L. Mencken. "Semplice, plausibile e sbagliata".
Cose da non fare:
Non perdere di vista il consumatore. Molte strategie si concentrano troppo sulle caratteristiche del prodotto, troppo poco sul consumatore, i suoi atteggiamenti e comportamenti.
Non appoggiarsi troppo sulle ricerche. La ricerca è un aiuto per valutare la situazione: non dà tutte le risposte e non è infallibile. Troppo spesso, quando leggiamo un rapporto di ricerca, ci limitiamo al sommario – e accettiamo le conclusioni come verità. Ma i numeri sono da interpretare, e l’interpretazione può essere viziata da opinioni soggettive.
Bisogna scavare nelle ricerche. Leggere tutto il rapporto; studiare le tabelle. Controllare il questionario per vedere come erano impostate le domande. Poi decidere se le conclusioni servono ad orientarci nella direzione giusta.
Non elaborare l’ovvio. La praticità di uso di un prodotto è facile da comunicare e da capire. È molto meno semplice comunicare la qualità del prodotto; su questo dovrebbe concentrarsi la pubblicità.
Non abbandonare la strada maestra. In quasi tutte le categorie di prodotti c’è una qualità che è più significativa delle altre – the high gound, il terreno alto, la strada maestra. È il motivo fondamentale per cui le persone comprano il prodotto, ed è ciò che deve essere centrale nella pubblicità. Nei detersivi, è il pulito; nei rimedi per il raffreddore, è il sollievo.
Certamente le marche leader non dovrebbero mai abbandonare il "terreno alto", la strada maestra; ma anche le marche minori dovrebbero pensarci due volte prima di rinchiudersi in una nicchia.
- Non usare il successo di vendita come strategia.
Non c’è un gran beneficio per il consumatore se ci si limita a dirgli che il prodotto è molto venduto. La diffusione e la notorietà di una marca sono un risultato, non il motivo del successo.
- Non usare il prezzo come strategia.
Pochi prodotti hanno avuto un successo duraturo usando il prezzo basso come strategia. Presto o tardi, ciò che conta è la qualità. I prodotti devono dare un autentico valore ai consumatori. Il valore è una combinazione di qualità e prezzo. Un’automobile che costa poco ma casca a pezzi dopo pochi anni non ha valore; un’automobile di lusso che non ha costi alti di manutenzione ed ottiene un buon prezzo come usato costa molto di più all’acquisto, ma ha un ottimo valore. Valore è qualità in relazione al prezzo.
- Non fare polemiche.
Quando si tratta di affrontare argomenti controversi, affermare il nostro punto di vista non serve a far cambiare idea alle persone. Invece di discutere, bisogna offrire informazioni o servizio o qualcosa che interessi ai nostri interlocutori.
- Non dimenticare di offrire un beneficio.
Le persone non comprano prodotti: comprano la previsione di un benefit, un’utilità per loro. Ogni anno si comprano migliaia di punte di trapano da mezzo centimetro: non perché qualcuno vuole avere una punta di trapano, ma perché vuole fare un buco di mezzo centimetro.Non è bene confondere le caratteristiche di un prodotto con la sua utilità. Per esempio la velocità di un computer è una caratteristica: ma ciò che interessa a chi lo usa è il risparmio di tempo.
- Non abbandonare un’idea vincente.
Le persone hanno percezioni consolidate sulla nostra marca. Non bisogna permettere che i "miglioramenti" le cambino: le estensioni di linea o i miglioramenti del prodotto dovrebbero sempre fare della marca di più ciò che è già – non meno, o una cosa diversa.È pericoloso cambiare strategia, anche quando cambiamenti di abitudini o atteggiamenti, o un calo di vendite, danno il segnale che qualcosa non va. I problemi possono derivare da molti fattori – il prodotto, la concorrenza, situazioni di mercato. Una strategia forte di lungo periodo è l’ultima cosa da cambiare, non la prima.
Il primo segreto per vincere è non perdere.
Qualità: l’ingrediente segreto
La pubblicità funziona bene quando propone un prodotto o un servizio che è meglio di quelli concorrenti. Non è un cosmetico per coprire difetti di qualità.
Il successo della Procter & Gamble, che ha marche forti in 20 fra le più grosse categorie di prodotti di largo consumo, è spesso erroneamente attribuita al fatto che spende di più in pubblicità dei suoi concorrenti. Il segreto del successo della P&G sta in un impegno più fondamentale, sviluppare e mantenere superiorità nella qualità dei prodotti.
La chiave del successo nel marketing è la superiorità nelle prestazioni dei prodotti. Se il consumatore non percepisce alcun reale vantaggio nella scelta della marca, allora quella marca non può essere salvata da alcuna quantità di ingegnose idee di pubblicità o di vendita.
Ed Harness
presidente della P&G, 1977
Quando è già nel mercato, il prodotto viene continuamente migliorato per mantenere la sua superiorità rispetto alla concorrenza. I dirigenti della P&G dicono che non credono nei "cicli di vita" dei prodotti ed affermano di aver fatto 55 cambiamenti nella formula di Tide nei trent’anni seguiti al lancio della marca. Questa fiducia nella superiorità dei suoi prodotti ha dato alla P&G il coraggio di investire in grandi programmi di pubblicità e di campionamento.
"Fare pubblicità a un prodotto scadente", diceva Bill Bernbach, "serve solo a farlo fallire più in fretta".