Recensione su MyTech (Mondadori)
10 gennaio 2001
Come utilizzare la rete
per il successo delle impreseOltre facili entusiasmi e luoghi comuni
Dopo un anno di ubriacature borsistiche, i media hanno intonato un requiem per la new economy non meno superficiale del peana vittorioso di solo pochi mesi fa. Tra gli argomenti preferiti, il fallimento delle società internet, un bollettino di guerra costantemente aggiornato e pieno di sussiegosi “ve l’avevamo detto...”.
In realtà pochi avevano detto qualcosa e soprattutto avevano qualcosa da dire. Non così l’autore di La coltivazione dell’internet, che già nella primavera scorsa incoraggiava le imprese italiane non tanto a investire nella rete, quanto a farlo molto seriamente. Il tempo dell’internet, apparentemente incalzante, è in realtà un tempo lungo e festina lente – affrettati lentamente – era d’altronde anche il motto di Aldo Manuzio, primo grande editore moderno.
Di qui il richiamo, sin dal titolo, all’agricoltura, a un’economia fatta di fasi (della semina, della coltivazione, del raccolto), che tengano conto di un sistema di fattori ambientali da esplorare e conoscere se li si vuole sfruttare. L’internet è infatti, prima di ogni altra cosa, un ambiente, non un mezzo e tanto meno un mercato. Un ambiente sociale. Proprio per questo, anche nella strategia d’impresa, il criterio fondamentale da seguire è quello di «dare sempre priorità ai valori umani»,. Nel rapporto con chi lavora, con i fornitori, con gli intermediari, con i clienti.
Questo significa essere consapevoli che «in un mondo apparentemente dominato dai mezzi audiovisivi» l’internet ha riaffermato il valore della parola scritta, riproposto una cultura dello scambio, della diversità e della comunità, che pareva irrimediabilmente compromessa «dal predominio dei mezzi a senso unico».
Muovendo da questo principio, con un linguaggio diretto e accessibile, l’autore passa in rassegna le diverse componenti del fare impresa “tenendo conto dell’internet”, che è cosa ben diversa dal fatto di “avere un sito web” o dal lanciarsi nel “commercio elettronico”. La rete, infatti, «offre a ogni impresa una straordinaria possibilità di essere se stessa, di valorizzare la sua diversità. Di non cercare una quota in un nuovo mercato, ma costruire un mercato a sua immagine e somiglianza». Una massima che si modella perfettamente sul tessuto produttivo post-fordista italiano, flessibile e molecolare. A patto di prenderla seriamente, però.
Attraverso l’internet si possono fornire o raccogliere informazioni, ridare slancio e efficienza al sistema degli acquisti e delle relazioni con i propri intermediari, puntare sui servizi “pre” e “post” vendita oppure, investire sulla formazione e la condivisione delle conoscenze. E talvolta proprio una tecnologia semplice e poco appariscente (e costosa) è quella che offre i migliori risultati.
Una particolare attenzione viene riservata alla costruzione di una comunità aziendale “aperta” e alle strategie marketing on line, ben oltre i concorsi e le raccolte a punti che ovunque imperversano, come pure le tecniche di direct marketing tradizionale. L’elemento da conoscere, coltivare e rendere fruttifero nell’internet, è soprattutto la fiducia, che mal si concilia con strategie commerciali o di marketing troppo aggressive o imposte dall’alto. Non tutte le dotcom sorte in questi anni, forse, l’hanno capito.
Stefano Cardini
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di presentazione del libro
